# ECの顧客維持：5通のメールプログラムと、本当に効く8つのこと

> 新規顧客の獲得には、既存顧客を維持する場合の5〜7倍のコストがかかります。すべてのストアが持つべき5通のメール、SMSやサブスクリプションの位置づけ、そしてほとんどのロイヤルティプログラムが過剰投資になっている理由を解説します。

Ryan Badger - 2025年2月22日 - 読了目安 6 分

## リテンションが重要になる計算

新規顧客の獲得には、既存顧客に売る場合の5〜7倍のコストがかかります。ECストアの上位4分の1は売上の30〜40%をリピート購入者から得ており、下位4分の1では10%未満です。この差が商品の品質によるものであることは、ほぼありません。差を生むのは、最初の購入の後に、ストアが何かをしているかどうかです。

ほとんどのストアは、「ご注文ありがとうございます」のメールを送り、商品を発送し、そのあとは顧客の存在を忘れます。そして、Meta広告は高いと文句を言います。この記事のほかを何も読まなくても、これだけは読んでください。ECで最も費用対効果の高いマーケティング活動は、既存顧客がもう一度買うよう後押しすることです。新規獲得ではありません。

では、実際に何が効くのかを見ていきます。

## 1. メールは今も、リテンションの主力チャネル

メールは古く、退屈です。それでも、顧客との関係を自分で所有できる唯一のチャネルです（Metaでも、Googleでも、プラットフォームでもありません）。リテンション目的では、あらゆる有料チャネルをROASで一貫して上回ります。

すべてのストアが稼働させておくべき5通のメール：

- **ウェルカムシリーズ**（初回購入または登録の後、7〜10日かけて2〜4通）
- **カート放棄**（カート作成の1時間後、24時間後、72時間後に配信）
- **購入後のお礼とレビュー依頼**（商品の到着から3〜5日後）
- **補充のリマインダー**（商品の再購入が見込まれるサイクルに合わせて）
- **ウィンバック**（最後の購入から、リピーターは90日後、単発購入者は180日後）

5通すべてを運用しているストアでは、メールが売上の25〜35%を占めます。1通も運用していないストアでは、メールの貢献は5%未満です。

## 2. SMSも効く（適したカテゴリで、適した頻度なら）

SMSの開封率は90%以上、クリック率は15〜25%です。メールをはるかに上回ります。ただしSMSは、顧客が最も早くうんざりするチャネルでもあります。

**向いているもの：**

- 人気商品のフラッシュセールや再入荷
- 注文の発送・配達の通知（取引に関する連絡なので、常に送って問題ありません）
- カート放棄のリマインダー（購入意欲が高く、1時間以内が勝負）

**向いていないもの：**

- 毎週のニュースレター（配信停止率が非常に高い）
- 1件あたり$0.02〜0.05のSMS費用を採算上まかなえない、低単価のカテゴリ
- 対象を絞らない、広範なプロモーション

SMSは月に2〜4回まで。毎回の配信が、相手がスマホを見る価値のあるものであるべきです。迷ったら送らないこと。

## 3. 合う場合はサブスクリプション／自動補充

商品が消耗品（コーヒー、サプリメント、スキンケア、ペットフード、カミソリ）なら、少額の割引（10〜15%）付きのサブスクリプションを提供することで、継続的な売上を確保し、離脱を減らせます。

典型的な数字：

- 単発購入者の15〜30%は、チェックアウト時に提案されるとサブスクリプションに切り替えます
- サブスクリプションの顧客生涯価値は、単発購入の3〜5倍
- 解約率は月5〜10%。優れたストアは3%未満

商品が消耗品でないなら、無理強いしないでください。1回きりで完結する商品のサブスクリプションは、トレンチコートを着た解約です。

## 4. ロイヤルティプログラム：ほとんどのストアが過剰投資

ロイヤルティプログラム（ポイントを貯めて、割引に交換）は、机上では素晴らしく聞こえます。データはこう示しています。

- 登録者のうち、ポイントを使うのは30%未満
- 顧客は将来の価値を大きく割り引いて考える。「次回のご注文で$10オフ」は、「今すぐ$10オフ」よりコンバージョンが低い
- 最も成果の出るロイヤルティプログラムは、ゲーム化されたもの（ランク、バッジ、連続記録）ではなく、シンプルなもの（$1ごとに1ポイント、100ポイントで交換）

ロイヤルティプログラムを運用するなら、シンプルなものにしましょう。キャッシュバックやストアクレジットは、ポイントと特典の複雑な仕組みに勝ります。小規模なストアなら、おそらくまだ必要ありません。優れたメールプログラムのほうが、多くの成果を出します。

## 5. 購入後のUXもリテンションの一部

注文してから商品が届くまでの期間は、顧客の不安が最も高まる時期です。多くのストアはここへの投資が不足しています。すべてのストアが、次のことをするべきです。

- お届けの目安を明記した注文確認を送る
- 発送時に、追跡情報付きの発送通知を送る
- 到着時に配達完了の通知を送る
- 「次にすること」のメールを入れる：商品の使い方、お手入れ方法、保証の登録
- 遅延があれば、顧客がサポートに問い合わせてくる前に、こちらからメールする

購入後のUXが良ければ、サポートチケットが30〜50%減り、レビューも集まります（頼んで得るもので、買うものではありません）。購入後のUXが悪ければ、「連絡が不十分」という星1のレビューが生まれます。

## 6. レビューは、リテンションと獲得の両方を促す

購入が無事に終わったら、レビューを依頼しましょう。全員が書いてくれるわけではありません。しかし書いてくれた顧客は、あなたのブランドへの愛着が強くなります（行動がアイデンティティを強化するからです）。そして将来の購入者は、あなたが出すどんな広告よりも、レビューを信頼します。

効果のあるパターン：

- 商品の到着から3〜5日後に依頼する（すぐではなく、使ってもらってから）
- メールとSMSを併用して依頼する（SMSのほうが完了率が高い）
- 写真付きレビューには、小さな特典を出す（次回のご注文で$5オフ）
- 否定的なレビューが投稿される前に、問題の解決を必ず申し出る（依頼の中に、ワンクリックの「何か問題がありましたか？」リンクを入れる）

## 7. 一斉配信ではなく、セグメントする

リテンションのコミュニケーションは、顧客のセグメントごとに変えるべきです。

- **VIP**（売上上位10%）：手厚い対応、新商品への限定アクセス、個人宛てのメッセージ
- **リピート購入者**（2回以上の注文）：補充＋アップセル
- **単発購入者**（直近30日）：関連するコンテンツ＋ソーシャルプルーフ＋2回目の購入へのインセンティブ
- **休眠**（180日以上）：新商品や的を絞ったオファーなど、具体的なきっかけを添えたウィンバック
- **離脱**（365日以上）：最後にもう一度だけ試み、そのあとは到達率を守るためにメールを止める

5つのセグメントすべてに同じニュースレターを送るのは、お金に火をつけるようなものです。ほとんどのツール（Klaviyo、Omnisend、ECプラットフォームに組み込まれたメールツール）は、標準でセグメントに対応しています。使いましょう。

## 8. 最大の施策：すでにいた顧客を失うのをやめる

多くのストアで最も早く成果が出るリテンション施策は、新しいリテンションプログラムを足すことではありません。漏れを塞ぐことです。顧客が離れる理由を見てください。

- **最初の注文での悪い体験：** 違う商品、破損、遅延、粗末な梱包。まず運営を直す
- **商品が期待に届かなかった：** 商品ページが売っているものと、届くものが違う。ページを書き直す
- **価格への不満：** 顧客がほかで安く見つけた。価格を揃えるか、価値の伝え方を改善することを検討する
- **サポートの摩擦：** 連絡しにくい、返信が遅い、寄り添ってくれない。サポートに投資する

直近のサブスクリプションの解約、返金リクエスト、否定的なレビューを100件引っ張り出して、読んでください。パターンは、たいていマーケティングの穴ではなく、少数の運営上の問題です。

## 9. リテンションのKPIを決めて、実際に見る

ほとんどのストアが追跡していない指標：**90日時点のリピート購入率。**

一度買った顧客のうち、90日以内にもう一度買う人は何パーセントか。

- 10%未満：リテンションに問題がある
- 10〜20%：平均的
- 20〜30%：良好
- 30%以上：優秀。この状態を守る

毎月追跡しましょう。数字が動いたら、原因を調べます。ストアの健全性を示す先行指標として最良のもので、メールやSMSのプログラムを改善すると素早く反応します。

## Shoprocketが対応するもの

- タイミングを設定できる**カート放棄のリカバリー**
- **エディタ付きの組み込みメールマーケティング**（プランに応じて月10k〜100kのマーケティングメール配信）：購入後のシーケンス、ウィンバック、お知らせを運用できます
- セグメント用の**顧客タグ** と、動的な顧客グループ
- **商品レビュー**：収集して、商品ページに表示
- **サブスクリプション／定期課金**
- そのまま使える**注文・発送通知メール**

SMSや、より高度なメール自動化（複数ステップのジャーニー、トリガーに基づくセグメント、SMSのシーケンス）が必要な場合は、Klaviyo、Omnisend、PostscriptなどをShoprocketと併用して連携させてください。

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## どこに、いつ投資するか

- **注文が100件未満：** 商品の品質と、良いウェルカムメール1通に集中。ほかはすべて時期尚早です
- **100〜1,000件：** 5通のメールプログラムを稼働させる。これが最大の成果です
- **1,000〜10,000件：** セグメンテーションを足し、SMSを足し、合うならサブスクリプションを足す
- **10,000件以上：** 最適化する。A/Bテスト、パーソナライズ、メール／SMSの専門人材への投資

順番が重要です。カート放棄のメールがないのにロイヤルティプログラムを運用してはいけません。返金の理由を読む前に、リテンションの代理店を雇ってはいけません。

> **ヒント：**リテンションのプログラムを作るなら、30日、60日、90日時点のリピート購入率の追跡を設定しましょう。新しいプログラムを始める前に、その数字を基準値として押さえます。やることのすべてが、その数字を動かすはずです。

## TL;DR

- **リテンションは獲得より5〜7倍安い。** ほとんどのストアは投資が不足しています
- **メールが主力チャネル。** 5通のメールプログラム（ウェルカム、カート放棄、購入後、補充、ウィンバック）が最大の成果です
- **SMSは適した場面で効く：** 購入意欲が高く、緊急性が高いとき。使いすぎない
- **サブスクリプションは消耗品に効く。** 消耗品でないものに押しつけると逆効果
- **ロイヤルティプログラムは、たいてい過剰投資。** ゲーム化よりシンプルが勝ち。メールのほうが成果が出ます
- **まず漏れを塞ぐ：** 返金リクエストと否定的なレビューを読み、運営上の問題を直す
- 先行指標として**90日時点のリピート購入率を追跡する**

[無料トライアルを始めれば](https://app-v3.shoprocket.io/signup)、カート放棄と購入後のメールが初日から有効になります。14日間、カード不要。

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