# 1ページでまとめるECマーケティング戦略：4つの問い、3つのホライズン、5つのKPI

> マーケティング戦略は、施策のリストではありません。4つの問い（誰に、何を、どこで、どう測るか）、3つのホライズン（最適化、検証、投資）、そして小規模から中規模のECブランドが自分の信念に正直でいられる、1ページのドキュメント形式を紹介します。

Ryan Badger - 2025年1月27日 - 読了目安 6 分

## 戦略と戦術：多くのストアが見落とす区別

ECブランドが書く「マーケティング戦略」の大半は、施策を並べただけのリストです。「メールマーケティングとMeta広告とInstagramとSEOをやります」。それはやることリストであって、戦略ではありません。

本当のマーケティング戦略は、4つの問いに答えます。正確には誰に売るのか。自分たちは何を拠り所にしているのか。顧客はどこで本当に自分たちを見つけるのか。うまくいっているかを知るために、どの数字を見るのか。施策、チャネル、個別のクリエイティブなど、ほかのすべてはこの4つの答えから導かれます。

戦略を持って動くストアは、成果が複利で積み上がります。戦術だけで動くストアは、資金を燃やしながらチャネルを渡り歩き、「効く」ものを探しますが、直前のチャネルがなぜダメだったのかを理解していません。

## 4つの戦略的な問い

### 1. 正確には誰に売るのか

「若手社会人」や「アウトドア愛好家」ではありません。それは人ではなく、属性です。実在する一人の人物を描写してください。

- あなたの商品が解決する、その人の悩みは何か
- すでに何を試したか
- オンラインでどこに時間を使っているか
- 何を読み、聴き、観ているか
- おすすめを求めるとき、誰を信頼するか
- あなたのカテゴリに、無理なく使える金額はいくらか

商品を買ってくれそうな具体的な3人を描けないなら、まだ顧客を理解していません。解決策はペルソナの資料を増やすことではなく、顧客との会話です。最近の購入者10人にメールして、本人について尋ねてみましょう。

### 2. 自分たちは何を拠り所にしているのか

「なぜ競合ではなく、あなたから買うべきなのか」への一行の答えです。

「品質が優れている」ではダメです（どのブランドもそう主張します）。具体的なことを言いましょう。

- 「\[価格帯\]で、\[特定の基準\]を満たして作られた唯一の\[カテゴリ\]です」
- 「\[産地\]から直接仕入れているので、\[具体的な違い\]があります」
- 「\[代替品\]が扱っていない\[具体的な小さな課題\]を解決します」

その一行の答えを競合5社も書けるなら、それはポジショニングではありません。自分たちにしか書けなくなるまで磨きましょう。

### 3. 顧客はどこで本当に自分たちを見つけるのか

「あらゆる場所」は戦略ではありません。自社の顧客が実際にいるチャネルを2〜3つ選び、深く掘り下げましょう。どのカテゴリにどのチャネルが効くかについての率直な見解は、[有料とオーガニックのSNSに関する記事](https://v3.shoprocket.io/ja/blog/paid-vs-organic-social-for-ecommerce-the-honest-state-of-each-platform.md)を参照してください。

テスト：顧客の立場にいる人にチャネルを伝えたとき、「そう、そこにいます」と言うでしょうか、それとも「うーん、そうでもないかな」と言うでしょうか。前者は戦略に合っています。後者は、効果ではなく、やりやすさでチャネルを選んでいるのです。

### 4. うまくいっているかを知るために、何を見るのか

売上はマーケティングの指標ではなく、結果です。マーケティングの指標は、インプットを測るものです。

- **流入元別のトラフィック**（指名検索、一般検索、SNS、直接流入）
- **メールリストの増加率**（絶対数＋エンゲージメントの維持率）
- チャネルごとの**広告費用対効果**（ROAS）
- **90日時点のリピート購入率**（[リテンションの記事](https://v3.shoprocket.io/ja/blog/ecommerce-customer-retention-the-five-email-programme-and-eight-things-that-actually-work.md) を参照）
- （チャネル別の）**顧客獲得コスト**
- **平均注文額とその推移**
- **コンバージョン率**（全体＋セグメント別）

この中から5つを選びましょう。2週間ごとに見直します。どれも動いていないなら、戦略が機能していません。支出を続けてはいけません。

## 戦略ドキュメントそのもの

本物のマーケティング戦略は1ページに収まります。具体的なテンプレートは重要ではなく、重要なのは各セクションです。

- **誰に**（具体的な顧客を描く1〜2段落）
- **何を**（ポジショニングの一文）
- **どこで**（優先順位順に、名前を挙げたチャネル）
- **どうやって**（チャネル別のおおまかな予算配分、四半期の重点）
- **いつ**（四半期ごとの見直し日）
- **測定**（現在のベースラインと90日の目標を付けた5つのKPI）

戦略ドキュメントが20ページあるなら、それはブリーフであって、戦略ではありません。1ページにすることで、自分が本当に何を信じているかに正直でいられます。

## チャネル別の予算配分

小規模から中規模のECブランド（売上50万〜500万ドル）の典型的な配分：

| チャネル | 配分 |
| --- | --- |
| Meta広告（リターゲティング＋類似オーディエンスでの獲得） | 40〜50% |
| メール（ツール費用＋リスト獲得のインセンティブ） | 5〜10% |
| Google（検索＋ショッピング） | 15〜25% |
| TikTok／Pinterest（カテゴリによる） | 10〜20% |
| コンテンツ／SEO（執筆、ツール） | 5〜10% |
| クリエイター／インフルエンサー | 5〜15% |
| その他すべて | 5%未満 |

カテゴリと、オーディエンスが実際にいる場所に応じて調整してください。スキンケアやファッションはTikTok寄り、ホームやDIYはPinterest寄り、B2BはLinkedInとGoogle寄りになります。

**テスト：**最も小さいチャネルをやめたら、実際に気づくでしょうか。気づかないなら、成果の出ているチャネルに配分し直しましょう。

## 3つのホライズンというアプローチ

計画のサイクル（四半期または半期）ごとに、3つのホライズンを並行して動かします。

- **ホライズン1（今四半期）：今うまくいっていること。** 最も強いチャネルに集中する。ファネルの改善を出荷する。メールプログラムを回す
- **ホライズン2（来四半期）：有望なこと。** 新しいチャネル、新しいオーディエンス、新しいクリエイティブのテスト。測定して、効かないものは打ち切る
- **ホライズン3（長期）：賭け。** ブランド構築、積み上がるコンテンツ、クリエイターとの関係、回収まで6〜12か月かかるSEOへの投資

H1だけを回すストアは、最適化の末に袋小路に入ります。H3だけを回すストアは、キャッシュフローに問題が出ます。ほとんどのストアは、3つの間でおよそ60/25/15の配分が必要です。

## 戦略面のよくある失敗

### チャネルの渡り歩き

「メールは効かないからTikTokを試そう。TikTokが効かないからクリエイターを試そう。クリエイターが効かないからメールをやり直そう」。

各チャネルは、調整の段階を抜けるまでに2〜3四半期の継続が必要です。4週間で放棄されたチャネルには、最初から勝ち目がありません。チャネルを絞って、長く続けましょう。

### 大きな競合のやり方をそのまま真似する

売上5,000万ドルのブランドは、高額なテレビ広告、ポッドキャストのスポンサー、大規模なブランド認知キャンペーンを行います。あなたの売上は50万ドルです。真似をすれば破産します。

大手ブランドの施策は、大手ブランドの経済性で成り立っています。なりたいブランドではなく、自分と同じ規模のブランドのやり方を探しましょう。

### 有料広告をブランド構築として扱う

認知（リーチ、インプレッション）に最適化した有料広告は、小規模ブランドではたいていコンバージョンしません。有料広告はコンバージョンに最適化し、ブランド構築にはオーガニックとコンテンツを使いましょう。混ぜると、どちらも濁ります。

### 既存顧客を無視する

利益の70%はリピート購入者から来ているのに、獲得予算の80%が新規顧客に使われている。この割合を確認してください。獲得は前進しているように感じられ、リテンションは現状維持のように感じられるため、ほとんどのストアはリテンションへの投資が不足しています。

### 決めたら放置する

一度書いたきり見直されない戦略は、昨日の戦略です。四半期ごとの見直しでは、何が効いていて何が効いていないかに基づいて、優先順位を本当に変えるべきです。どの四半期も戦略が同じに見えるなら、見直しではなく、更新手続きをしているだけです。

## 戦略を見直すタイミング

基本は四半期ごと。次の場合は、もっと早く見直します。

- チャネルの成果が、4週間以上にわたって30%以上落ちた（プラットフォームのアルゴリズム変更、クリエイティブの疲労、見落としていた季節性）
- 競合が、こちらも対応すべき大きな動きに出た
- 商品ラインが大きく変わった
- 顧客像が変わった（新しいオーディエンス、新しいカテゴリの参入者、新しい地域）

見直すとは、書き直すことではありません。ほとんどの四半期では、戦略の80%は同じままで、20%を引き締めることになります。

## Shoprocketが対応するもの

戦略を実際に回すための、計測のレイヤーです。

- 訪問者、コンバージョン、売上の**リアルタイム分析**
- チャネルごとの貢献を把握する、全注文への**UTMキャンペーントラッキング**
- 訪問者がどこで離脱しているかが分かる**コンバージョンファネル** の可視化
- トラフィック、地域、デバイス、入口と出口を含む**高度なレポート**
- VIP、休眠、単発、リピートの顧客を切り分ける**顧客レコードとセグメンテーション**
- BIツール向けにCSVでエクスポートできる**UTMタグ付きデータとリファラーデータ**
- Meta／TikTok／Pinterest／Google向けの**トラッキングピクセル**（ダッシュボードのトグル）
- Googleショッピング／Meta／Pinterest／ChatGPT向けの**商品フィード**
- リテンションのための**組み込みメールマーケティング**
- クリエイター経由の成果を計測する**アフィリエイトプログラム**
- 購入意欲の高い訪問者をコンバージョンにつなげる**ライブチャットウィジェット**

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Shoprocketが対応していないこと：戦略そのものです。誰に、何を、どこで、どうやって、という判断はあなたのものです。上記のツールは、その戦略がうまくいっているかどうかを示してくれます。

> **ヒント：**1ページの戦略を、マーケティングに関わる全員と共有できる、目につく場所に置きましょう。広告、メール、投稿、ページが提案されるたびに、問うのは「これは戦略に合っているか？」であって、「これは良い戦術か？」ではありません。戦略との整合性は、戦術の質に勝ります。

## TL;DR

- **戦略は施策のリストではありません。** 4つの問い：誰に、何を、どこで、どう測るか
- **誰に：** 属性ではなく、具体的な3人を描く
- **何を：** 自分たちにしか書けない一行のポジショニング。ありきたりな「品質が優れている」ではない
- **どこで：** 顧客が実際にいる2〜3のチャネルを、優先順位順に
- **測定：** 5つのKPIを、2週間ごとに見直し、90日の目標を置く
- **3つのホライズン：** 効いていることを出荷し、有望なことを試し、長期に投資する
- **よくある失敗：** チャネルの渡り歩き、大手の真似、決めたら放置、リテンションの無視
- **四半期ごとに見直す。** ほとんどの四半期は、書き直さず、引き締める

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