# ECストア運営の最初の90日間で、本当に大切な5つのこと

> 「情熱に従え」といった一般論でも、「LTV:CACの比率を最適化せよ」でもありません。初めてのストアが足場を見つけるか、尻すぼみに終わるかを実際に分ける、5つのことです。

Ryan Badger - 2024年12月31日 - 読了目安 6 分

## 「最初のストア」に関するアドバイスの多くが間違えていること

初めてストアを持つ人向けのアドバイスの多くは、2つのどちらかに分かれます。「情熱を持って夢を追え」(役に立たない)か、「アトリビューションウィンドウ全体でLTV:CACの比率を最適化せよ」(行き過ぎ)です。どちらも、最初の20個のSKUを前に、なぜまだ1つも売れないのかと途方に暮れている人の助けにはなりません。

これから挙げるのは、最初の90日間に本当に大切な5つのことです。それ以前(それは意思決定の記事の領域)でも、それ以後(それは成長の記事の領域)でもありません。最初の90日間は、ほとんどのストアが足場を見つけるか、ひっそりと尻すぼみになるかが決まる時期で、その理由はたいてい予測可能です。

## 1. 大事なのは商品。ほかはすべて二の次

商品が、売っている価格で人々が本当に欲しがるものなら、ストアが多少粗くても成功します。そうでなければ、完璧なストアでも失敗します。

テーマにもう1週間、ブランドアイデンティティの磨き込みにもう1日をかける前に、正直に答えてください。

- **この商品を欲しがる、特定の人はいますか?**「冒険好きな若い社会人」ではなく、実在する種類の人、実在する悩み、喜んで払う価格です
- **すでにあるものより、どこが優れていますか?**「うちは品質が良い」は答えになりません。「同じ工場から仕入れて、小売の上乗せ分を半分にした」は答えです。「私の地域で買えるのはうちだけ」もそうです。「30%軽くした」もそうです
- **身内ではない誰かに、少なくとも1つ売りましたか?** まだなら、それが最初のテストです。関連するコミュニティに投稿するか、レビューしてくれそうな人に原価で1つ送ると申し出て、ストアの仕上げを気にする前に最初の注文を取りましょう

商品(仕入れ、品質、価格設定、梱包)にかけた時間は、同じ時間をストアにかけるより大きなリターンをもたらします。初めて起業する人の多くは、これを逆にしています。

## 2. 広くではなく、狭く始める

本物のストアらしく見せるために、30-50点の商品でスタートしたくなるのが本能です。やめましょう。あなたがよく理解している5-10点の商品で始める最初のストアは、よくわからない50点の商品があるストアより成果を出します。

狭くするとうまくいく理由は次のとおりです。

- それぞれに素晴らしいコピーが書けます。実際によく知っているからです
- きれいに撮影できます。撮影には商品ごとに時間がかかります。数が少ないほど、1点ごとの質が上がります
- サポートの質問にすぐ答えられます。答えを知っているからです
- マーケティングに明確な切り口が生まれます。50点の商品があるストアにはストーリーがなく、5点のストアはストーリーを語れます

カタログは意図して増やしましょう。購入者から聞いた、特定の空白を埋める商品を追加するのです。水増しのために増やしてはいけません。

## 3. 最初の30人の顧客が、うまくいくかどうかを教えてくれる

ストアで買ってくれる人を30人集められないなら、それはマーケティングの問題ではありません。商品の問題、価格の問題、またはオーディエンスの問題です。

最初の30人の顧客は、たいてい次のような人たちです。

- 友人や家族(あまり重く数えないでください。応援のために買っているからです)
- すでに参加しているコミュニティの人々(数えてください)
- コンテンツ、SNS、口コミを通じて呼び込んだオーガニックの流入(最も重く数えてください)

最初の30人で見るべきことは次のとおりです。

- **コンバージョンするまでにかかる時間**(クリックから購入まで)。短ければ、商品とメッセージが合っている。長ければ、迷いがある
- **購入前に何を尋ねるか。** その質問は、コピーの穴です。直しましょう
- **何に不満を持ち、何を返品するか。** それは早期の警告サインです。真剣に受け止めてください
- **何人がもう一度買うか。** 最初の60日以内に再注文が1件あれば、良い兆候です

妥当な努力をしても、90日で30人の顧客に届かないなら、顧客獲得はいったん止めて、原因を診断してください。問題はマーケティングより上流にあります。

## 4. 売上よりキャッシュフロー

売上はグラフの上では見栄えがします。キャッシュフローこそが、在庫を発注し続けられるかを決めます。

初期段階の落とし穴は次のとおりです。

- **在庫が現金を拘束する。** 1ロットを30日で売り切っても、仕入先の支払い条件が60日後なら、各SKUを伸ばすには2か月分の運転資金が必要です
- **広告費は前払い。** 売上は後から入ります(すべてうまくいって、購入の7日後)。銀行残高は、増える前に減ります
- **決済代行会社が資金を留保する。** Stripeの入金は通常、決済の2-7日後です。PayPalは新しいアカウントの資金をもっと長く留保することがあります
- **返金とチャージバックは後から来る。** 初日の売上は、返品後の60日目の売上と同じとは限りません

実践のルールは次のとおりです。

- 在庫+広告費+固定費の2-3か月分を、現金で持つ
- キャッシュのバッファが入金の遅れを吸収できる以上の速さで、広告費を増やさない
- Stripeの残高を見る。「売上: $10,000」でも、「入金済み: $8,500」がなければ意味がない

1年目に潰れるストアの大半は、悪い商品が原因で潰れるのではありません。入金を待つあいだに、現金が尽きて潰れるのです。

## 5. ストアをいじるのをやめて、顧客と話し始める

初めてのオーナーが最も断ち切りにくい習慣があります。空いた時間をすべて、サイトの微調整、テーマの試し、ロゴの磨き込み、まだ誰も読んでいない商品説明の書き直しに使ってしまうことです。

これらは生産的に感じられます。実際には、妥当な水準を過ぎればそうではありません。「公開して、動いて、まあまあ見える」を過ぎると、ストアの微調整のリターン逓減は過酷です。

同じ時間を使って、もっと大きな成果が出る場所は次のとおりです。

- **既存の顧客に連絡する。** 何を買ったか、なぜ買ったか、何が購入をためらわせかけたかを尋ねます。直接のアプローチから、直すべきコピー、加えるべき機能、解消すべき懸念が、そのままわかります
- **サポートのメールには、すべて自分で返信する。** パターンが見えてきます。そのパターンがロードマップです
- **購入者のいるコミュニティに投稿する。** 宣伝ではなく、役に立つ内容を。投稿のひとつひとつが、見つけてもらう機会になります
- **小さな広告の実験をする。** メッセージを試すのに$50。どんなコピーが響くかを学び、改善を繰り返します

ストアに必要なのは、完璧さではなく、機能することです。機能するのは最低ラインです。そこを越えたあとは、「ストアを改善する」ことの限界的なリターンは、「購入者と話す」ことの限界的なリターンより低くなります。

## おまけ: 1年目には要らないもの

新しくストアを持つ人の多くは、1年目には元の取れないものに、時間とお金を使っています。

- **ブランド専用のモバイルアプリ**(ブラウザで動きます。ストアには、それを正当化するだけのボリュームがありません)
- **高度なパーソナライゼーションエンジン**(まだ持っていないデータが必要です)
- **ロイヤルティプログラム**(気にかけるほど買ってくれるリピーターが必要です)
- **20か国にまたがる複雑な税務設定**(最初はほとんど国内で売ります)
- **広告を運用する代理店**(基本は自分で学びましょう。後で何を頼めばよいかがわかります)
- **ゼロから作り込むもの全般**(既製のプラットフォームが、必要なものの95%をカバーします)

これらは2年目まで後回しにしましょう。そのときには、本当に必要かどうかがわかっています。

## 初めてのストアのためにShoprocketができること

「機能する最低ライン」の大半が、最初から備わっています。

- **複数の決済手段に対応したチェックアウト**(カード、Apple Pay、Google Pay、StripeのLink)
- **モバイルネイティブのカートとチェックアウト**
- **商品カタログ、検索、フィルター**
- **注文確認メールと発送メール**
- **内蔵の商品レビュー**
- **HTTPS+PCI準拠のチェックアウト**
- UTMトラッキング付きの**基本的な分析**
- **ライブチャットウィジェット**(顧客との会話用。標準で含まれます)
- すばやく下書きして改善を繰り返せる**AIによる商品説明の作成支援**

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自分でやること:

- 良い商品を仕入れる
- 絞り込んだ、ローンチ時のカタログを選ぶ
- 最初の30人の顧客と話す
- ビジネスの命運がかかっているかのように、キャッシュフローを見る(実際にかかっているので)
- ストアをいじり続けたい衝動に抗う

> **ヒント:** ストアの微調整にかける時間に、週ごとの厳しい上限(たとえば2時間)を設けましょう。それを超える分は、顧客との会話、サプライヤーとの関係づくり、実際のマーケティングのテストに回します。このルール1つが、このブログにあるどんな戦術よりも、初めて起業する人の結果を変えます。

## 要点まとめ

- **最優先は商品。** 平凡な商品を売る素晴らしいストアは、素晴らしい商品を売る素朴なストアに負ける
- **狭く始める。** よく知っている5-10点は、知らない50点に勝る
- **最初の30人の顧客がすべてを教えてくれる。** 褒め言葉ではなく、行動を見る
- **キャッシュフロー > 売上。** 在庫と広告費は支出で、売上には入金の遅れがある
- **ストアの磨き込みはやめて、購入者と話す。** ストアに必要なのは、完璧さではなく、動くこと
- **1年目に凝ったツールは要らない。** 機能的で、誠実で、速く。ほかは後で拡張する

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