# 新商品の価格設定：本当に使える3つの手法と、ほとんど迷信の心理学 > コストプラスは下限であって戦略ではありません。実際に成果を出すのは、競合基準と価値基準の価格設定です。端数価格、比較価格、値上げのタイミング、サブスクリプションと単発購入の価格の付け方まで、率直に解説します。 Ryan Badger - 2025年1月7日 - 読了目安 8 分 ## 価格設定が小売で最も難しい理由 多くの創業者は、原価にマークアップを乗せて価格を決めます。簡単だからこれが標準の方法になっていますが、ほぼ間違いです。顧客はあなたの商品の製造原価には関心がありません。得られる成果に対して価格が妥当に感じられるかどうかだけを気にします。コストプラスの価格設定は、顧客が喜んで払う金額ではなく、自分のコスト構造に価格を縛りつけます。 価格設定は、本来しっかりしたストアでも最も利益が漏れやすい場所です。安すぎる商品は安っぽく見え、思ったほどコンバージョンしません。高すぎる商品は、それに見合うポジショニングがなければ無視されます。適正な価格は、直感が示す場所にないことがよくあります。 この記事では、新商品の価格を誠実に決める方法、本当に使える3つの手法、避けるべき具体的な失敗を順に見ていきます。 ## 本当に使える3つの価格設定手法 洗練度の低い順に、3つのアプローチがあります。 ### 1. コストプラス（標準の方法だが、たいてい間違い） 商品原価 × 2〜5 = 小売価格。下限としては機能しますが、価格戦略としては失敗します。価格と顧客の受け止め方が切り離されてしまうからです。顧客が喜んで39ドル払うものを19ドルで売っているかもしれませんし、顧客が15ドルの価値しか感じないものを39ドルで売っているかもしれません。 これは下限として使いましょう。この価格を下回ると赤字になります。実際の金額を決めるために使ってはいけません。 ### 2. 競合基準 比較対象になる商品の価格を調べます。自社のポジショニングに応じて、それより上、同等、下のどれかに価格を置きます。 - **競合より高く：** 上質な品質、より良い素材、より良いサービスを主張することになります。マーケティングでそれを実証する必要があります - **同等に：** 価格以外の要素（ブランド、ストーリー、利便性）で競争することになります。最も守りにくい立ち位置です - **競合より安く：** お得さを主張することになります。理由を明確に説明できなければなりません（D2C、低い固定費、小規模なブランドなど） 直接の競合を3〜5社確認しましょう。全社が79ドルで、自社が49ドルなら、伝えるべきコスト優位性があるか、商品の価値を過小評価しているかのどちらかです。 ### 3. 価値基準（原価ではなく、顧客が払う金額で決める） 最も難しく、最も利益が出るアプローチです。購入者は商品からどんな成果を得るのか。その成果にはいくらの価値があるのか。知覚される価値の一部の金額を価格にします。 例： - 1日5ドルのスターバックスに代わる、水出しコーヒーのサブスクリプション。月100ドルのコーヒー代を節約できるなら、月30ドルは安いと感じます（得をしている気分になります） - 毎日の腰痛を和らげる姿勢矯正器具。痛みで何時間も生産性が落ちているなら、99ドルは掘り出し物です。「プラスチックが8ドル分だから」と19ドルにするのは、取れるお金を取り逃がしています - 履歴書の書き方ガイド。採用されるかどうかが変わる（1年間で2万ドル以上の価値）なら、19ドルは失礼なくらいで、79ドルなら妥当、199ドルでも筋が通ります 価格設定に慣れていないうちは、価値基準の価格設定は居心地が悪く感じます。しかし、似たような競合の5倍の利益率を稼ぐブランドがあるのは、まさにこれが理由です。 ## それぞれの手法が適している場面 - **新しくて差別化されていない商品：** コストプラスの下限＋競合基準。価値に関するデータはまだありません - **確立したカテゴリで競合が明確：** 競合基準で、差別化できる分だけ小さく上乗せ - **独自性のある商品や成果：** 誠実な答えは価値基準です。知覚される価値を理解する作業をきちんとやりましょう ## 「比較価格」というアンカー 比較価格（「49ドル、元値79ドル」）を見せるのは、アンカリングを利用しています。高い数字が、低い数字を「お買い得」に見せる枠組みを作るのです。効果はありますが、注意点があります。 - **偽ってはいけません。** 実際の価格だったことのない比較価格は、多くの法域で違法です（英国とEUは特に厳しい）。比較価格を表示するのは、本当に過去にあった価格か、競合の価格である場合だけにしてください - **極端な値引きより、控えめな値引きのほうが効きます。**「49ドル、元値59ドル」はもっともらしく見えます。「49ドル、元値249ドル」は嘘くさく、80%オフのセールがまた来ると顧客に思い込ませてしまいます 良い使い方：本当に期間限定のプロモーション、旧在庫の処分、元に戻さないと約束できる値下げ。 悪い使い方：訪れるたびに顧客の目に入る、恒常的な比較価格。顧客は信じなくなります。 ## 「端数価格」の問題（.99か.00か） 価格心理で最も研究されている分野です。結論から言うと： - **$X.99と$X.00：** 複数の研究で、$X.99のほうが数パーセント多く売れると示されています。低価格帯（5〜50ドル）で効果が大きく、高価格帯（500ドル以上）では小さくなります - **効果は本物ですが、小さいです。** 1〜3%の向上であって、劇的な変化ではありません - **ブランドの印象が重要です。** 高級ブランドが.99をほとんど使わないのは、安っぽく感じられるからです。1,299ドルの時計は、1,299.99ドルの時計より格式高く見えます。2%の短期的な向上のために、長期的なブランドを犠牲にしてはいけません - **選択そのものより、一貫性のほうが重要です。** 19.99ドルの隣に40.00ドルが並ぶと不統一に見え、効果が消えます ブランドに合った慣習（大衆向けなら.99、プレミアムなら.00）を選んで、それを貫きましょう。 ## ほとんど迷信の心理的価格設定 「価格のテクニック」の中には、根拠が弱いか、ほとんどないものもあります。 ### .99を超えた「左端の数字効果」 「29.95ドルは30ドルよりずっと安く感じる」という主張です。複数の追試では、効果は通説よりはるかに小さいとわかっています。ブランドに合うなら小さな商品に.99を使うのはよいですが、細かすぎる価格調整に力を入れすぎないでください。 ### 「奇数のほうが偶数よりコンバージョンする」 結果はまちまちです。背景にある心理（奇数は正確に感じられる）には一定の裏付けがありますが、効果は小さく、カテゴリごとに異なります。 ### 「バンドル価格は単品価格に勝つ」 勝つこともあれば、勝たないこともあります。本当にお得だというストーリーが生まれるバンドルは効果があります。明確なストーリーもなく商品をまとめただけのバンドルは、個別商品に劣ります。決める前にテストしましょう。 ### 「100ドルを超える価格はコンバージョンを殺す」 カテゴリ次第です。衝動買いなら、その通りです。検討して買うもの（家具、電子機器、ギフト）なら、違います。この迷信のせいで、プレミアム価格帯に上限を作らないでください。 ## 価格のテスト 価格のテストは難しいものです。たいてい、操作的な印象を与えずに価格をきれいにA/Bテストすることはできないからです。現実的なアプローチは次の通りです。 ### 1. ローンチ価格でのテスト 新商品はX円で発売します。コンバージョンが好調で供給が追いつかないなら、価格を上げましょう。誰も買わないなら、価格は妥当でもポジショニングがずれているのかもしれません（値下げの前に確認しましょう）。 ### 2. 段階的な価格設定 エコノミー、スタンダード、プレミアムと、価格の異なる3つのバリエーションを用意します。購入の内訳を観察しましょう。全員が中間を買うなら、アンカーはうまく効いています。全員が最安を買うなら、中間の差別化が足りません。全員がプレミアムを買うなら、3つとも値上げできます。 ### 3. 四半期単位のコホートテスト 四半期の第1週に価格を変更します。丸1四半期にわたって測定します。顧客の行動が表れるまでには時間がかかります。比較するのは第1週ではなく、前四半期のベースラインです。 ### 4. 新規顧客とリピート顧客の価格 リピート顧客に不公平になるような形で、新規顧客だけを値引きしてはいけません。例外は初回購入のウェルカム割引で、これは標準的です。ルール：リピート顧客がその条件を知って不快になるなら、やらないこと。 ## 値上げのタイミング ほとんどのストアは、何年も遅れて値上げします。値上げ時のサイン： - **ある商品が繰り返し売り切れる：** 需要が供給を上回っています。値上げでバランスを取りましょう - **好意的なレビューが一貫して価値に触れている：**「品質が価格をはるかに上回る」。価格が低すぎると顧客が教えてくれています - **コスト上昇が利益を圧迫している：** 仕入れ先の値上げを自社で吸収せず、透明性をもって転嫁しましょう - **ブランドが強くなった：** パッケージ、ストーリー、ソーシャルプルーフが改善されていれば、いずれも高い価格を後押しします **値上げの進め方：** - サブスクリプションや定期購入の既存顧客には、現行価格を6〜12か月据え置き（グランドファザリング）、新規顧客は新価格にし、その後に移行します - 単発購入の顧客には、価格を変えるだけです。意味のある理由（サステナビリティ、品質、公平性）があるなら、メールで見込み客リストに説明しましょう - 避けること：30%以上の急な値上げ。一度に10〜20%ずつ、段階的に上げれば、市場が適応できます ## 割引戦略（簡単に） [マーケティングの失敗に関する記事](https://v3.shoprocket.io/ja/blog/twelve-ecommerce-marketing-mistakes-that-quietly-compound-over-years.md)で詳しく扱っています。価格設定の観点での要点は次の通りです。 - **割引を標準にしない。** 顧客に「待てば安くなる」と学習させてしまいます - **理由のある割引にする**（新商品の発売、再入荷、季節、在庫処分。「なんとなく火曜日のセール」は不可） - **期間限定で小さく**（3日間で15〜20%）。常時の大幅値引き（いつも40%）より効果的です - **新規顧客向けのウェルカム割引は問題ありません。** 定価の商品を習慣的に値引きするのはいけません ## サブスクリプションとバンドルの価格設定 サブスクリプションやバンドルを売る場合、価格設定にはもう一段の層が加わります。 ### サブスクリプション - **定期購入の価格は、通常、単発購入より10〜15%安く。** それ以下だとインセンティブが小さすぎ、それ以上だと利益が圧迫されます - **手間なく一時停止・スキップできるように。** 簡単に一時停止できる顧客は長く続けます。壁にぶつかった顧客は完全に解約します - **年額プランに大幅な割引（20%以上）でアップセルしないこと：** 月額で得られるLTVの優位性を失います ### バンドル - **バンドル価格は明確なストーリーにする**（個別に買うより15〜20%オフ） - **バンドル内の商品は関連して感じられるものに**（セット、コレクション、ギフトボックス、スターターキット） - 売上だけでなく**バンドルの併売率も追跡する**。バンドルが単品の売上を食ってしまうこともあります ## 価格設定でShoprocketが対応するもの - バリエーションごとに上書きできる**商品単位の価格設定**（サイズや色ごとに異なる価格を設定可能） - 商品カードや商品ページに元値／現在価格を表示する**比較価格** - 自動換算による**複数通貨表示**（Shoprocketが顧客の通貨に価格を換算し、基準価格はあなたが管理します） - **割引コードと自動割引**：パーセント、定額、カート金額のしきい値、初回注文 - サブスクリプション型の価格モデルのための**サブスクリプション／定期課金** - バンドル価格のための**商品バンドル**（一部対応） - **自動税計算** を標準搭載（表示価格に税を含めるか除くかは地域ごとに設定可能） ```
``` Shoprocketが対応していないもの：価格の自動A/Bテスト（手動のコホートテストが必要です）、高度なダイナミックプライシングエンジン（ニッチな機能です。カテゴリで必要なら専門ツールと連携してください）。 > **ヒント：**年に一度、すべての価格を現在のコスト、競合の価格、顧客のフィードバックと照らして見直しましょう。多くのストアは、ローンチ時に価格を決めたきり二度と見直しません。年1回30分の点検で、じわじわ進む利益率の低下や、得ているのに活かせていない価格決定力が見つかります。 ## TL;DR - **コストプラスは下限であって、戦略ではありません。** 競合基準か価値基準と組み合わせましょう - **利益があるのは価値基準の価格設定です。** 1個あたりの原価ではなく、成果にいくらの価値があるかを問いましょう - **比較価格のアンカーは、誠実であれば効きます。** 偽の「元値」はほとんどの法域で違法で、信頼を損ないます - **.99と.00の差による向上は本物だが小さい。** 2%の向上のためにブランドのポジショニングを犠牲にしないこと - **段階的な価格設定は、支払意思を明らかにします。** 3段階にして、中間プランの選ばれ方を見ましょう - **思っているより頻繁に値上げしましょう。** サインは、売り切れる商品と、価値に触れるレビューです - **割引を標準にしない。** 具体的な理由と期限のある割引にしましょう - **サブスクリプション：** 単発購入より10〜15%安く、手間なく一時停止・スキップできるように [無料トライアルを始めて](https://app-v3.shoprocket.io/signup)、柔軟な価格設定、複数通貨、比較価格、割引コードを初日から使いましょう。14日間、カード不要。 --- - HTML version: https://v3.shoprocket.io/ja/blog/pricing-a-new-product-the-three-methods-that-actually-work-and-the-psychology-thats-mostly-myth - Language: 日本語 (ja) - Also in: [العربية](https://v3.shoprocket.io/ar/blog/pricing-a-new-product-the-three-methods-that-actually-work-and-the-psychology-thats-mostly-myth.md), [Deutsch](https://v3.shoprocket.io/de/blog/neues-produkt-bepreisen-drei-methoden-preispsychologie-mythos.md), [Ελληνικά](https://v3.shoprocket.io/el/blog/pricing-a-new-product-the-three-methods-that-actually-work-and-the-psychology-thats-mostly-myth.md), [English](https://v3.shoprocket.io/blog/pricing-a-new-product-the-three-methods-that-actually-work-and-the-psychology-thats-mostly-myth.md), [Español](https://v3.shoprocket.io/es/blog/poner-precio-producto-nuevo-tres-metodos-que-funcionan.md), [Français](https://v3.shoprocket.io/fr/blog/fixer-le-prix-d-un-nouveau-produit-trois-methodes.md), [עברית](https://v3.shoprocket.io/he/blog/pricing-a-new-product-the-three-methods-that-actually-work-and-the-psychology-thats-mostly-myth.md), [हिन्दी](https://v3.shoprocket.io/hi/blog/pricing-a-new-product-the-three-methods-that-actually-work-and-the-psychology-thats-mostly-myth.md), [Bahasa Indonesia](https://v3.shoprocket.io/id/blog/cara-menentukan-harga-produk-baru-tiga-metode-dan-mitos-psikologi.md), [Italiano](https://v3.shoprocket.io/it/blog/come-fissare-il-prezzo-di-un-nuovo-prodotto-tre-metodi-che-funzionano.md), [Lietuvių](https://v3.shoprocket.io/lt/tinklarastis/naujo-produkto-kainodara-trys-metodai-ir-psichologijos-mitai.md), [Norsk](https://v3.shoprocket.io/nb/blogg/prising-av-nytt-produkt-tre-metoder.md), [Nederlands](https://v3.shoprocket.io/nl/blog/nieuw-product-prijzen-drie-methoden-die-werken.md), [Polski](https://v3.shoprocket.io/pl/blog/wycena-nowego-produktu-trzy-metody-i-psychologia-ktora-jest-mitem.md), [Português](https://v3.shoprocket.io/pt/blog/como-precificar-um-produto-novo-tres-metodos-que-funcionam-e-a-psicologia-que-e-mito.md), [Română](https://v3.shoprocket.io/ro/blog/cum-stabilesti-pretul-unui-produs-nou-trei-metode.md), [Русский](https://v3.shoprocket.io/ru/blog/pricing-a-new-product-the-three-methods-that-actually-work-and-the-psychology-thats-mostly-myth.md), [ไทย](https://v3.shoprocket.io/th/blog/pricing-a-new-product-the-three-methods-that-actually-work-and-the-psychology-thats-mostly-myth.md), [Türkçe](https://v3.shoprocket.io/tr/blog/yeni-urun-fiyatlandirma-ise-yarayan-uc-yontem-ve-fiyat-psikolojisi-efsaneleri.md), [中文](https://v3.shoprocket.io/zh/blog/pricing-a-new-product-the-three-methods-that-actually-work-and-the-psychology-thats-mostly-myth.md)