# サブスクリプションボックス:収益構造、成り立つ2つのモデル、多くが失敗する理由

> 解約、ユニットエコノミクス、キュレーションが3つの死因です。長く続くサブスクリプションボックスのビジネスを築くには何が必要か、その正直な計算を紹介します。

Ryan Badger - 2023年3月27日 - 読了目安 4 分

## サブスクリプションボックスの、正直なところ

サブスクリプションボックスのビジネスは、厳選した商品の詰め合わせを、定期的に(たいていは毎月)お客様に送ります。Dollar Shave Club、Birchbox、Blue Apronがこのモデルを有名にし、その後、数千の個人事業者が真似をしましたが、結果は大きくばらつきました。

このモデルは、外から見ると誤解を招くほど簡単そうに見えます。実際には、収益構造は厳しく、失敗率も高いです。始める前に知っておくべきことをまとめます。

## サブスクリプションボックスが見た目より難しい理由

最初の18か月で、ほとんどのサブスクリプションボックス事業をつぶすのは、重なり合う3つの問題です。

### 1. 解約率は思っているより高い

業界平均の月間解約率は10〜15%です。つまり、購読者の半分は6か月以内にいなくなり、パイプラインを絶えず補充し続けなければなりません。毎月新しい商品が届くディスカバリーボックスは、同じ消耗品が毎月届く補充型のボックスより、早く解約されます。できるなら、後者を選びましょう。

### 2. ユニットエコノミクスは厳しい

月30ドルのボックスは、次のすべてをまかなう必要があります。

- **商品**:実際の商品に8〜12ドル
- **梱包とインサート**:2〜4ドル
- **配送**:5〜10ドル(交渉するか、フルフィルメントを地域ごとに分けない限り、圧縮は難しい)
- **決済処理**:約1.20ドル(3%)
- **プラットフォーム**:サブスクリプションのソフトウェア、EC、メールツール
- **顧客獲得**:有料広告なら購読者1人あたり20〜80ドル以上、オーガニックや紹介ならもっと低い

計算してみましょう。30ドルのボックスは、フルフィルメントのあとで利益が5〜8ドルほどしか残らず、これは顧客獲得コスト(CAC)を引く前の数字です。有料広告で獲得した場合に損益分岐点に達するには、購読者に最低でも4〜6か月は続けてもらう必要があります。解約がこれほど重要なのは、そのためです。

### 3. キュレーションは本物の仕事

ディスカバリーボックスには、絶え間ない仕入れ、取引先との交渉、品質管理が必要です。購読者は「同じものの繰り返し」にすぐ飽きるため、毎月が新しい課題になります。「一度設定すれば、定期収入が入ってくる」ように見えたビジネスは、実際にはフルタイムのキュレーション業務なのです。

## 成り立つ、サブスクリプションボックスの2つのモデル

### 補充型

お客様が消耗品を使い切ると、新しいものが自動で届きます。コーヒー、ペットフード、カミソリ、ビタミン、スキンケアなどです。

**うまくいく理由:**解約が少なく(本当に必要としているため)、需要が予測しやすく、キュレーションの不意打ちがありません。売っているのは、利便性と、継続への小さな割引です。

**向いているもの:**消耗品が中心のカテゴリや、看板商品が1つあるブランド。

### キュレーション型のディスカバリー

テーマのあるボックスで、毎月、中身はサプライズです。読書、クラフトキット、お菓子の定期便、趣味の用品などです。

**うまくいく理由:**開封の体験こそが商品です。エンゲージメントが高く、SNS映えし、ギフトにもできます。

**向いているもの:**はっきり定義されたニッチにいる愛好家。一般層向けのキュレーションボックスが生き残ることは、まれです。

## 準備するもの

| 項目 | 重要な理由 |
| --- | --- |
| 本物のコミュニティがあるニッチ | ニッチがないと、CACが高くなりすぎる |
| 仕入れ先との関係 | 少量生産の利益率には、交渉が必要 |
| フルフィルメントの流れ | 最初は自前で、購読者が100〜200人を超えたら3PLへ |
| 定期課金 | Stripe Billing、Paddle、またはカートプラットフォームのネイティブなサブスクリプション |
| 自社サイトのカートとチェックアウト | 購読者が申し込む場所 |
| メール / 通知 | 発送のお知らせ、一時停止 / スキップ、更新の確認、復帰フロー |
| ボックスのデザインの再現性 | 毎月、新しいアート、新しいインサート、新しい梱包 |

## Shoprocketの位置づけ

Shoprocketは、サブスクリプションボックスの業務のうちコマース側を担当します。どんなWebサイトにも置ける、新規購読者が申し込むためのストアフロント、カートとチェックアウト、決済処理、注文管理です。Stripeの上で動いているので、定期課金はStripe Billingが担います。

```
<!-- 例です。実際のスニペットは、ダッシュボードの「販売チャネル → 埋め込み」で取得してください -->
<script src="https://cdn.shoprocket.io/loader.js" data-pk="pk_yourkey"></script>
<div data-shoprocket="catalog" data-embed-id="emb_xxx"></div>
```

これを、1ページ構成のCarrdのランディングページ、既存のマーケティングサイト、Webflowで作ったサイトに貼り付けるだけです。200以上の支払い方法、21ロケール、プラットフォームの取引手数料はゼロです。

フルフィルメントとキュレーションの面では、Shoprocketは意図的に答えではありません。アクティブな購読者が約200人を超えたら、専用の3PLが必要になりますし、毎月のボックスを手作業でキュレーションする仕事も変わりません。

> **ヒント:**Webサイトを作るところから始めてはいけません。あなたのボックスのコンセプトに、1年間コミットしてくれる50人を見つけることから始めてください。メールリストやDiscord、Facebookグループでその50人が見つからないなら、より広い市場ではもっと難しくなります。

## サブスクリプションボックスが悪いアイデアになるとき

- **オーディエンスより先にモデルを選んでいる。** サブスクリプションボックスを作る理由は、ビジネスモデルではなくオーディエンスです。順序が逆になると失敗します。
- **市場規模が小さすぎる、または大きすぎる。** サブスクリプションボックスには、愛好家のいる絞り込まれたニッチが必要です。「18〜45歳のすべての女性」は広すぎ、「左利きのアーチェリー」は狭すぎます。ちょうどいいのは、事業を支えられる大きさがあり、かつ狙えるほどに定義されたコミュニティです。
- **毎月のオペレーションを続けられない。** 1か月でも欠かすと、解約のきっかけになります。永遠に、締め切りに追われるビジネスを運営することになります。

## 要点

- 解約率は月平均10〜15%:補充型はディスカバリー型より解約が少ない
- CACを乗り切るには、フルフィルメント後に1ボックスあたり約5〜8ドルの利益が必要
- キュレーションはフルタイムの仕事で、副業のプロジェクトではない
- すでにコミュニティがあるニッチが、成功を最も左右する要因
- Shoprocketがコマース側を担当し、3PLとキュレーションは引き続きあなたの仕事

オーディエンスがいて、定期注文をすぐ受け付けたいなら、[無料トライアルを始めましょう](https://app-v3.shoprocket.io/signup)。料金は[29ドルから](https://v3.shoprocket.io/ja/pricing.md)です。14日間、カードは不要です。

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