# 静かに積み重なる、ECマーケティングの12の間違い

> 当たり前の間違いではありません。デフォルトで値引きする、定着の前に獲得する、コンバージョンではなくリーチを測るといった見えにくい間違いが積み重なって、遅く、利益の出ない成長になります。12個を、それぞれの対処法とともに紹介します。

Ryan Badger - 2025年6月7日 - 読了目安 7 分

## ストアに実際にお金を失わせる、マーケティングの間違い

「ECマーケティングの間違い」の記事の多くは、当たり前のことを挙げています。「メールを無視するな」「SEOを飛ばすな」といった具合です。メールを無視しているストアも、SEOを飛ばしているストアもありません。本当の間違いはもっと見えにくく、何年もかけて積み重なっていきます。ここで紹介するのは、私が最もよく目にする12個と、それが痛手になる理由、そして対処法です。

## 1. デフォルトで値引きする

新規の訪問者全員に、登録すれば10〜15%オフを提示する。カゴ落ちのメールにはすべて割引を付ける。季節のセールにはすべて値引きがある。どのメールの末尾も「コードをどうぞ」で終わる。

これがお客様に教えるのは、定価では絶対に買わないこと。割引を待つこと。なければ、聞いてみること、です。

対処法:最初の接点での値引きをやめましょう。メールアドレスと引き換えに、本物の価値(送料無料、スタイルガイド、サイズガイド、先行アクセス)を提供します。値引きは、実際に判断を変える場面のために取っておきます。しきい値を超えたカゴ落ち、購入後のクロスセル、もともとプロモーション色の強い季節イベントなどです。

利益率に自信を持って定価で売るストアは、一年中20%オフで売るストアに勝ちます。後者はユニットエコノミクスが悪く、ブランドへの印象も冷ややかで、すべてがすでに値引き済みなので、本物のプロモーションも打てません。

## 2. 定着を直す前に獲得する

顧客の80%が二度と買わないストアに、500人の新規顧客を連れてくるためにMeta広告へ5,000ドルを使うのは、穴の開いたバケツです。注ぐ速さより速く漏れる容器に、水を注いでいます。

対処法:獲得の予算を増やす前に、90日時点のリピート購入率を確認しましょう。15%未満なら、獲得した新規顧客はすべて解約の統計になります。まず定着を直し([リテンションの記事](https://v3.shoprocket.io/ja/blog/ecommerce-customer-retention-the-five-email-programme-and-eight-things-that-actually-work.md)を参照)、そのあとで獲得を拡大します。

計算は次のとおりです。リピート率が30%なら、新規顧客1人の価値は、最初の購入額の約2.5倍。リピート率が10%なら、約1.1倍です。この差こそ、成長しているように見えて利益が出ていないストアがある理由です。

## 3. 有料広告のターゲティングが広すぎる

「当社の商品を気に入りそうな人すべてに届けたい」というのは、もっともらしく聞こえます。しかしMetaのアルゴリズムが聞き取るのは、「購買意欲の低いコールドなトラフィックに予算を無駄遣いしてください」です。

対処法:狭く始めましょう。定義した1つのオーディエンス(特定の興味関心、過去の購入者のルックアライク、リターゲティングのプール)です。インプレッションではなくコンバージョンに最適化します。最適化に使えるだけのコンバージョンデータが貯まってから、Metaにオーディエンスを広げさせましょう。

Metaで勝つストアは、オーディエンスを最終的な答えではなく、出発点の制約として扱います。シグナルが明確なほど、アルゴリズムは賢くなります。

## 4. 購入者の言葉ではなく、ブランドの言葉でコピーを書く

「当社の物語は、2015年に創業者が発見したことから始まりました…」では、ランニングシューズは売れません。「軽量、約240g、ニュートラルサポート、ナイキのフィットに近い、5kmで検証済み」なら売れます。

対処法:商品ページのすべての段落が、購入者が検索窓に入力しそうな問いに答えるべきです。ブランドストーリーは会社概要のページに置きます。商品ページは、販売のためのツールです。

自社の商品ページを、サポートへの問い合わせの上位と突き合わせて読んでみましょう。ページが問い合わせに答えていないなら、問題はページにあります。

## 5. インプレッション、リーチ、エンゲージメントを測っている

「キャンペーンは200万人に届きました!」は、そのキャンペーンが生んだ注文が3件なら、良いニュースではありません。虚栄の指標(インプレッション、リーチ、エンゲージメント率)では、家賃は払えません。

対処法:コンバージョン、CPA(顧客獲得単価)、ROAS(広告費用対効果)、顧客生涯価値を測りましょう。収益性を予測できるのは、これらの数字です。

代理店や社内チームが、CPAやROASを添えずにリーチとエンゲージメントだけを報告してくるなら、コンバージョンの数字を出すよう求めてください。虚栄の指標が報告されるのは見栄えが良いからで、コンバージョンの数字はそうでないことが多いのです。

## 6. 購入後を丸ごと飛ばしている

お客様が支払った直後は、そのお客様と過ごせる中で、最も購買意欲が高く、最も関心が向いている時間帯です。多くのストアの購入後の体験は、注文確認メールが届いたら、発送通知まで沈黙、です。

対処法:

- 購入完了ページに、アップセルか、次の役立つ一歩を置く
- 商品到着の48時間後に、「使い方」のメールを送る
- 到着の3〜7日後に、レビューを依頼する
- 商品の寿命に合わせた、再購入のリマインドを送る(消耗品の場合)

購入後を押さえたストアは、売上の20〜30%をリピート注文から得ています。そうでないストアは5%です。

## 7. 理由のないプロモーションを打つ

「10月だから、20%オフにしよう」。お客様はそのプロモーションを、理由のない利益の削減と見なします。あなたはそれを売上の押し上げと見ます(先週との比較であって、プロモーションをしない対照群との比較ではありません)。

対処法:プロモーションには理由が必要です。季節(日焼け止めの夏のように、本物の季節)。ローンチ(新商品)。ロイヤルティ(既存顧客への感謝)。再入荷(人気商品が戻ってきた)。理由のない値引きがお客様に教えたのは、待ったほうがいいということだけです。

筋の通ったプロモーションは、必死に見えず、利益率も削りません。理由のないものは、その両方をします。

## 8. 実際の検索クエリを無視している

Google Search Consoleと、(Amazonで販売しているなら)Amazon Brand Analyticsは、ページへのクリックを生んでいる実際のクエリを表示します。ほとんどのストアオーナーは、それを見ません。

対処法:毎月Search Consoleを開き、表示回数の降順に並べ替えます。上位20個のクエリを見て、それぞれについて問います。このクエリで、自分のページは良い順位にあるか。タイトルとメタディスクリプションは、このクエリに合っているか。もっと上位に出る内容を書けないか。

無料の検索意図データです。ほとんどのストアは、これを読まないことで、オーガニックの機会の30〜50%を取りこぼしています。

## 9. 仕入れ先の商品説明をコピペする

ドロップシッピングをしている、あるいはAlibabaから仕入れているなら、メーカーの説明文が自分のページにも、ほかのすべての転売業者のページにも載っています。Googleの重複コンテンツのフィルターが、全員の順位を押し下げます。説明が、スペックを並べただけの、メーカーの一般的な英語であるため、コンバージョンも悪くなります。

対処法:すべての商品説明を、自分の言葉で、自分の購入者に向けて書き直しましょう。手間はかかりますが、レバレッジは大きいです。

## 10. 壊れたモバイル体験にトラフィックを送るために、お金を払う

ECのトラフィックの70%はモバイルです。広告も、メールも、SNSの投稿も、すべてモバイルに着地します。サイトの表示に4Gで5秒かかる、チェックアウトのフォームが自動入力にきちんと対応していない、「カートに入れる」ボタンがスクロールしないと画面に出ない。それでは、ひどくコンバージョンしないトラフィックのために、お金を払っています。

対処法:売上上位3つの商品ページを、WiFiではなく4G回線で、ブラウザのスロットリングを有効にして、実機でテストしましょう。有料の獲得に1ドルでも足す前に、壊れているところを直してください。

## 11. お願いのないニュースレターを送る

「今月のブランドXの出来事」と書いてあるだけで、クリックできる具体的な商品も、具体的なオファーも、今日買う具体的な理由もない。開封率は高いのに、クリック率はゼロ。

対処法:メールには、明確なアクションを1つ持たせましょう。この商品を買う。この記事を読む。このアンケートに答える。このコードを使う。お願いのないメールは、自分のお客様に向けたプレスリリースです。

## 12. すべてのチャネルを、同時に、下手に運営する

Meta + TikTok + Pinterest + YouTube + メール + SMS + TikTok Shop + Googleショッピング + インフルエンサー + 提携。すべて同時で、薄く広がり、どれにも十分なリソースを割けていません。

対処法:3つのチャネルを選びましょう(現在最も成果が出ているものと、最も伸びしろのあるチャネル)。その3つを深く掘り下げます。3つがうまく回るまで、残りは無視してください。

月間注文数が1,000件未満のストアの多くは、メール + 有料チャネル1つ + オーガニックチャネル1つで運営すべきです。それだけです。ほかは気を散らすものです。

## Shoprocketで支援できること

上に挙げたものは、どれもツールの問題ではありませんが、対処法の中にはツールが必要なものもあります。Shoprocketが提供するもの:

- 虚栄の指標ではなく、実際のアトリビューションが見えるよう、すべての注文に**UTMキャンペーントラッキング**
- 訪問者がどこで離脱するかが分かる**コンバージョンファネルのアナリティクス**
- 全員に一斉送信するニュースレターの代わりに、ターゲットを絞って送るための**顧客セグメンテーション**
- タイミングを設定できる**カゴ落ち回復**
- 仕入れ先の文章をより速く書き直すための**AI支援の商品説明**(全プラン)
- Meta、TikTok、Google、Pinterest向けの**トラッキングピクセル**(全プラン、コード不要)
- 無料リスティングと有料広告に使える**Googleショッピングのフィード**(自動)

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<!-- 例です。実際のスニペットは、ダッシュボードの「販売チャネル → 埋め込み」で取得してください -->
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Shoprocketには手伝えないこと:8つ目のチャネルにノーと言う規律、デフォルトで値引きするのをやめる勇気、本当に大事なものを測る誠実さ。これらはあなた次第です。

> **ヒント:**このリストの中から、自分のストアで最も心当たりのある間違いを1つ選んでください。来月は、まずその1つを直します。それからリストに戻りましょう。12個を一度に直そうとすると、どれも直りません。

## 要点

- **デフォルトでの値引きをやめる。** お客様が定価で買う習慣をつけましょう
- **獲得を拡大する前に、定着を直す。** 穴の開いたバケツは満たされません
- **有料広告は狭く始める。** 定義されたシグナルから、アルゴリズムに広げさせましょう
- **購入者の言葉でコピーを書く。** 商品ページはブランドストーリーではありません
- **リーチではなく、コンバージョンを測る。** インプレッションよりCPAとROAS
- **購入後を飛ばさない。** 関係の中で最も購買意欲が高い瞬間です
- **プロモーションには理由を持たせる。** 理由のない値引きは利益率を削ります
- **Search Consoleを毎月読む。** 無料の検索意図データです
- **仕入れ先の説明文を書き直す。** 重複コンテンツは順位を下げます
- **トラフィックにお金を払う前に、モバイルを直す。** ざるに水を注いではいけません
- **ニュースレターには必ずお願いを。** なければ、それはプレスリリースです
- **チャネルは3つに絞る。** ほかは気を散らすものです

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