# Retenção de clientes no e-commerce: o programa de cinco e-mails e oito coisas que realmente funcionam > Conquistar clientes custa de 5 a 7 vezes mais do que retê-los. Os cinco e-mails que toda loja deveria ter, onde entram SMS e assinatura, e por que a maioria dos programas de fidelidade recebe investimento demais. Ryan Badger - 22 de fevereiro de 2025 - 6 min de leitura ## A conta que faz a retenção importar Conquistar um cliente novo custa de 5 a 7 vezes mais do que vender para um cliente existente. O quartil superior das lojas de e-commerce tira de 30 a 40% da receita de compradores recorrentes; o quartil inferior tira menos de 10%. Essa diferença quase nunca é sobre a qualidade do produto. É sobre a loja fazer alguma coisa, qualquer coisa, depois da primeira compra. A maioria das lojas dispara um e-mail de "obrigado pelo seu pedido", envia o produto e depois esquece que o cliente existe. Depois reclama que os anúncios no Meta são caros. Se você ler só uma coisa neste post, que seja esta: a atividade de marketing de maior ROI no e-commerce é incentivar os clientes atuais a comprar de novo. Não a aquisição. Veja o que realmente funciona. ## 1. O e-mail continua sendo o principal canal de retenção O e-mail é velho. O e-mail é chato. O e-mail também é o único canal em que a relação é sua (não do Meta, nem do Google, nem de uma plataforma), e ele supera de forma consistente todos os canais pagos em ROAS para fins de retenção. Os cinco e-mails que toda loja deveria ter rodando: - **Série de boas-vindas** (2 a 4 e-mails em 7 a 10 dias depois da primeira compra ou do cadastro) - **Carrinho abandonado** (dispara 1h, 24h e 72h depois da criação do carrinho) - **Agradecimento pós-compra + pedido de avaliação** (3 a 5 dias depois da entrega) - **Lembrete de reposição** (no tempo do ciclo esperado de recompra do produto) - **Reconquista** (90 dias sem comprar, para compradores recorrentes; 180 para compradores únicos) Lojas que rodam os cinco veem o e-mail contribuir com 25 a 35% da receita. Lojas que não rodam nenhum veem o e-mail contribuir com menos de 5%. ## 2. O SMS funciona (nas categorias certas, na frequência certa) As taxas de abertura de SMS ficam acima de 90%. As taxas de clique, de 15 a 25%. Muito mais altas que as do e-mail. Mas o SMS também é onde os clientes se irritam mais rápido. **Funciona bem para:** - Promoções relâmpago e reposições de produtos populares - Atualizações de envio / entrega do pedido (transacionais, sempre permitidas) - Lembretes de carrinho abandonado (alta intenção, janela de 1 hora) **Não funciona:** - Newsletters semanais (a taxa de cancelamento é brutal) - Categorias de ticket baixo em que a economia unitária não sustenta o custo de US$ 0,02-0,05 por SMS - Promoções amplas e sem segmentação Envie SMS no máximo de 2 a 4 vezes por mês. Cada envio deve valer a pena a pessoa olhar o celular. Na dúvida, não envie. ## 3. Assinatura / reposição automática, onde fizer sentido Se o seu produto é consumível (café, suplementos, cuidados com a pele, ração para pets, lâminas de barbear), oferecer uma assinatura com um pequeno desconto (10 a 15%) garante receita recorrente e reduz o churn. Números típicos: - De 15 a 30% dos compradores avulsos migram para a assinatura se ela for oferecida no checkout - O valor vitalício de uma assinatura é de 3 a 5 vezes o valor de uma compra avulsa - O churn fica entre 5 e 10% ao mês; as boas lojas ficam abaixo de 3% Se o seu produto não é consumível, não force. Uma assinatura para um produto de compra única é churn de sobretudo. ## 4. Programas de fidelidade: com investimento demais na maioria das lojas Programas de fidelidade (acumular pontos, trocar por descontos) parecem ótimos no papel. Os dados dizem: - Menos de 30% dos inscritos chegam a resgatar pontos - Os clientes desvalorizam muito o futuro; "ganhe US$ 10 de desconto no próximo pedido" converte pior do que "US$ 10 de desconto agora" - Os programas de fidelidade de melhor desempenho são simples (1 ponto por US$ 1, resgate com 100 pontos) em vez de gamificados (níveis, medalhas, sequências) Se você tem um programa de fidelidade, faça um simples. Cashback ou crédito na loja vence a complexidade de pontos e recompensas. Se você é uma loja pequena, provavelmente ainda não precisa de um. Um bom programa de e-mails faz mais. ## 5. A experiência pós-compra também é retenção O período entre fazer o pedido e receber o produto é quando a ansiedade do cliente é maior. A maioria das lojas investe pouco aqui. Toda loja deveria: - Enviar a confirmação do pedido com uma expectativa clara de entrega - Enviar a notificação de envio com rastreamento na expedição - Enviar a notificação de entrega na chegada - Incluir um e-mail de "e agora": como usar o produto, instruções de cuidado, registro de garantia - Avisar por e-mail, de forma proativa, se houver atraso (antes de o cliente escrever para o suporte perguntando) Uma boa experiência pós-compra reduz os tickets de suporte em 30 a 50% e gera avaliações (pedidas, nunca compradas). Uma experiência pós-compra ruim gera avaliações de 1 estrela sobre "comunicação". ## 6. Avaliações impulsionam tanto a retenção quanto a aquisição Depois de uma compra bem-sucedida, peça uma avaliação. Nem todos os clientes vão deixar uma. Mas os que deixam ficam mais ligados à sua marca (a ação reforça a identidade). E os compradores futuros confiam mais nas avaliações do que em qualquer anúncio que você rode. Os padrões que funcionam: - Peça de 3 a 5 dias depois da entrega (não de imediato; espere a pessoa usar) - Peça por e-mail + SMS combinados (o SMS tem taxa de conclusão maior) - Ofereça um pequeno incentivo por uma avaliação com foto (US$ 5 de desconto no próximo pedido) - Sempre ofereça resolver um problema antes de uma avaliação negativa ser publicada (um link de um clique "algo deu errado?" no pedido) ## 7. Segmente, não dispare para todo mundo A comunicação de retenção deve variar de acordo com o segmento de cliente: - **VIPs** (10% do topo em receita): contato mais próximo, acesso exclusivo a novos produtos, bilhetes pessoais - **Compradores recorrentes** (2 ou mais pedidos): reposição + upsell - **Compradores únicos** (nos últimos 30 dias): conteúdo relevante + prova social + incentivo à primeira recompra - **Inativos** (mais de 180 dias): reconquista com um gancho específico (produto novo, oferta direcionada) - **Perdidos** (mais de 365 dias): uma última tentativa e depois pare de enviar e-mails para proteger a entregabilidade Enviar a mesma newsletter para os cinco segmentos é queimar dinheiro. A maioria das ferramentas (Klaviyo, Omnisend, as ferramentas de e-mail integradas às plataformas de e-commerce) segmenta de forma nativa. Use-as. ## 8. A maior alavanca: pare de perder clientes que você já tinha O ganho mais rápido em retenção na maioria das lojas não é adicionar novos programas de retenção. É tapar o vazamento. Veja por que os clientes vão embora: - **Má experiência no primeiro pedido:** item errado, danificado, atrasado, embalagem ruim. Resolva primeiro a operação - **O produto não atendeu às expectativas:** a página de produto vende algo diferente do que chega. Reescreva a página - **Reclamações de preço:** os clientes acharam mais barato em outro lugar. Considere paridade de preço ou comunicar melhor o valor - **Atrito no suporte:** difícil de contatar, lento para responder, sem empatia. Invista no suporte Pegue os seus últimos 100 cancelamentos de assinatura / pedidos de reembolso / avaliações negativas e leia. O padrão costuma ser um pequeno número de problemas operacionais, não uma lacuna de marketing. ## 9. Defina um KPI de retenção e acompanhe de verdade A métrica que a maioria das lojas não acompanha: **taxa de recompra em 90 dias.** Que porcentagem dos clientes que compram uma vez compra de novo em até 90 dias? - Abaixo de 10%: você tem um problema de retenção - 10 a 20%: na média - 20 a 30%: bom - Acima de 30%: excelente, proteja isso Acompanhe todo mês. Quando o número se mexer, investigue. É o melhor indicador antecedente da saúde da loja e responde rápido a melhorias nos programas de e-mail/SMS. ## O que o Shoprocket cobre - **Recuperação de carrinho abandonado**, com tempo configurável - **E-mail marketing integrado com editor** (de 10 mil a 100 mil envios de marketing por mês, dependendo do plano): rode sequências pós-compra, reconquista e comunicados - **Tags de clientes** para segmentação; grupos dinâmicos de clientes - **Avaliações de produtos**: colete e exiba nas páginas de produto - **Assinatura / cobrança recorrente** - **E-mails de pedido e de envio** prontos de fábrica Para SMS ou uma automação de e-mail mais sofisticada (jornadas de várias etapas, segmentos acionados por gatilhos, sequências de SMS), integre Klaviyo, Omnisend, Postscript ou similar ao Shoprocket. ```
``` ## Quando investir onde - **Se você tem menos de 100 pedidos:** foque na qualidade do produto + um bom e-mail de boas-vindas. Todo o resto é prematuro - **100 a 1.000 pedidos:** coloque o programa de cinco e-mails para rodar. É o maior ganho individual - **1.000 a 10.000 pedidos:** acrescente segmentação, SMS e assinatura, se aplicável - **Mais de 10.000 pedidos:** otimize. Teste A/B, personalize, invista na contratação de um especialista em e-mail/SMS A ordem importa. Não rode um programa de fidelidade antes de ter e-mails de carrinho abandonado. Não contrate uma agência de retenção antes de ler os motivos dos seus reembolsos. > **Dica:** se você está montando programas de retenção, configure o acompanhamento da taxa de recompra nos dias 30, 60 e 90. Antes de lançar qualquer programa novo, registre o número de base. Tudo o que você fizer deve movê-lo. ## Resumo - **Retenção é de 5 a 7 vezes mais barata que aquisição.** A maioria das lojas investe pouco - **O e-mail é o canal principal.** O programa de cinco e-mails (boas-vindas, carrinho abandonado, pós-compra, reposição, reconquista) é o maior ganho individual - **O SMS funciona para o que é certo:** alta intenção, alta urgência. Não abuse - **Assinatura funciona para consumíveis.** Forçá-la em não consumíveis sai pela culatra - **Programas de fidelidade geralmente recebem investimento demais.** Simples vence gamificado; o e-mail faz mais - **Tape primeiro o vazamento:** leia os pedidos de reembolso e as avaliações negativas, resolva os problemas operacionais - **Acompanhe a taxa de recompra em 90 dias** como seu indicador antecedente [Comece um teste grátis](https://app-v3.shoprocket.io/signup) e os e-mails de carrinho abandonado + pós-compra já ficam ativos desde o primeiro dia. 14 dias, sem cartão. --- - HTML version: https://v3.shoprocket.io/pt/blog/retencao-de-clientes-no-ecommerce-programa-de-cinco-emails-e-oito-coisas-que-funcionam - Language: Português (pt) - Also in: [العربية](https://v3.shoprocket.io/ar/blog/ecommerce-customer-retention-the-five-email-programme-and-eight-things-that-actually-work.md), [Deutsch](https://v3.shoprocket.io/de/blog/kundenbindung-onlineshop-fuenf-e-mails-acht-dinge.md), [Ελληνικά](https://v3.shoprocket.io/el/blog/ecommerce-customer-retention-the-five-email-programme-and-eight-things-that-actually-work.md), [English](https://v3.shoprocket.io/blog/ecommerce-customer-retention-the-five-email-programme-and-eight-things-that-actually-work.md), [Español](https://v3.shoprocket.io/es/blog/fidelizacion-clientes-ecommerce-programa-cinco-correos.md), [Français](https://v3.shoprocket.io/fr/blog/fidelisation-client-e-commerce-programme-cinq-emails.md), [עברית](https://v3.shoprocket.io/he/blog/ecommerce-customer-retention-the-five-email-programme-and-eight-things-that-actually-work.md), [हिन्दी](https://v3.shoprocket.io/hi/blog/ecommerce-customer-retention-the-five-email-programme-and-eight-things-that-actually-work.md), [Bahasa Indonesia](https://v3.shoprocket.io/id/blog/retensi-pelanggan-ecommerce-program-lima-email-dan-delapan-hal-yang-berhasil.md), [Italiano](https://v3.shoprocket.io/it/blog/fidelizzazione-clienti-ecommerce-programma-cinque-email-otto-cose-che-funzionano.md), [日本語](https://v3.shoprocket.io/ja/blog/ecommerce-customer-retention-the-five-email-programme-and-eight-things-that-actually-work.md), [Lietuvių](https://v3.shoprocket.io/lt/tinklarastis/klientu-islaikymas-el-prekyboje-penkiu-laisku-programa-ir-astuoni-veikiantys-dalykai.md), [Norsk](https://v3.shoprocket.io/nb/blogg/kundelojalitet-nettbutikk-fem-e-poster-og-atte-ting-som-virker.md), [Nederlands](https://v3.shoprocket.io/nl/blog/klantbehoud-ecommerce-vijf-e-mails-acht-tactieken.md), [Polski](https://v3.shoprocket.io/pl/blog/utrzymanie-klientow-w-ecommerce-program-pieciu-e-maili.md), [Română](https://v3.shoprocket.io/ro/blog/retentia-clientilor-ecommerce-cinci-emailuri-si-opt-lucruri-care-merg.md), [Русский](https://v3.shoprocket.io/ru/blog/ecommerce-customer-retention-the-five-email-programme-and-eight-things-that-actually-work.md), [ไทย](https://v3.shoprocket.io/th/blog/ecommerce-customer-retention-the-five-email-programme-and-eight-things-that-actually-work.md), [Türkçe](https://v3.shoprocket.io/tr/blog/e-ticarette-musteriyi-elde-tutma-bes-e-postalik-program-ve-ise-yarayan-seyler.md), [中文](https://v3.shoprocket.io/zh/blog/ecommerce-customer-retention-the-five-email-programme-and-eight-things-that-actually-work.md)