# Оптимизация конверсии в интернет-магазине: честная последовательность, которая реально двигает показатель

> CRO - это не A/B-тесты цвета кнопок. Это сегментация конверсии, поиск мест ухода в воронке и устранение пяти вещей с самым большим рычагом. Последовательность, которая работает, и когда A/B-тестирование действительно имеет смысл.

Ryan Badger - 14 декабря 2024 г. - 7 мин чтения

## CRO без тумана (это не про цвет кнопок)

"Оптимизация конверсии" звучит технически, и индустрия охотно подпитывает этот ореол таинственности, чтобы продавать дорогие услуги. Полезная версия гораздо проще: найти, где посетители уходят, понять почему, устранить причину, измерить результат. Вот и всё. A/B-тесты цвета кнопок - наименее важная часть.

Большинство магазинов, которые «занимаются CRO», месяцами A/B-тестируют мелочи (текст кнопки, варианты главного изображения, выбор шрифта для цены) и сдвигают конверсию на 0,3%. Магазины, которые реально поднимают показатель на 30-100% за год, делают неброскую работу: чинят форму оформления заказа, ускоряют мобильную версию, переписывают страницы товаров, на которых теряется трафик.

Эта статья - честная версия CRO. Последовательность, которая действительно работает для большинства магазинов.

## 1. Знайте свою исходную цифру (и что она значит)

"Наша конверсия 2%." Хорошо, но 2% от чего? Цифра имеет смысл, только если вы всегда измеряете одно и то же.

- **Конверсия сайта:** заказы ÷ все сессии. Включает всех, полезна для общего тренда
- **Конверсия новых посетителей:** заказы ÷ новые сессии. Показывает эффективность привлечения
- **Конверсия вернувшихся посетителей:** заказы ÷ повторные сессии. Показывает эффективность удержания
- **Конверсия страницы товара:** доля просмотревших страницу товара, которые купили. Самая практичная
- **Конверсия из корзины в оформление:** начавшие оформление ÷ добавившие в корзину. Показывает трение при оформлении
- **Доля завершённых оформлений:** завершившие ÷ начавшие оформление. Показывает трение на последнем шаге

Общие ориентиры:

- **Меньше 1%:** что-то сломано. Сначала чините, потом оптимизируйте
- **1-2%:** средне
- **2-3%:** хорошо
- **3-5%:** сильно
- **5%+:** отлично (или ваш трафик слишком узкий, чтобы доверять цифре)

Большинство жалоб «у моего магазина низкая конверсия» на деле оказываются «у моего магазина проблема с оформлением заказа» или «страница товара непонятна». Разложите цифру по сегментам, прежде чем пытаться её сдвинуть.

## 2. Измеряйте всю воронку, а не только общий показатель

Общая конверсия сайта - одна цифра, за которой прячется много проблем. Воронка раскладывает её на части:

- Посетитель → просмотр страницы товара (%)
- Просмотр страницы товара → добавление в корзину (%)
- Добавление в корзину → начало оформления (%)
- Начало оформления → завершение оформления (%)

Где посетители уходят, там и нужно чинить:

- **Слабый переход посетитель → страница товара:** проблема в навигации, структуре категорий или поиске
- **Слабый переход страница товара → корзина:** проблема в самой странице товара (текст, фото, цена, социальное доказательство)
- **Слабый переход корзина → оформление:** проблема в неожиданной стоимости доставки или сложности оформления
- **Слабый переход начало → завершение оформления:** проблема в трении формы, платежах или сигналах доверия

Аналитика воронки конверсии в Shoprocket отслеживает это автоматически. Выгрузите данные из Google Analytics 4 в таблицу; анализ получится тот же.

## 3. Выбирайте правки по рычагу, а не по лёгкости

Большинство магазинов оптимизирует то, что проще всего поменять (цвет кнопки, текст в шапке), а не то, где рычаг больше всего. Рычаг - это сколько посетителей затронет правка, умноженное на то, насколько велик возможный эффект.

**Обычно большой рычаг:**

- Скорость мобильных страниц (затрагивает 70% трафика; может поднять конверсию на 10-30%)
- Прозрачная стоимость доставки (затрагивает каждую корзину; может поднять на 10-20%)
- Простая форма оформления заказа (затрагивает всех, кто оформляет заказ; может поднять на 5-15%)
- Единообразие и качество фотографий товаров
- Текст страницы товара (особенно первая строка)

**Обычно малый рычаг:**

- Тесты цвета кнопок
- Порядок слайдов в карусели на главной
- Расположение ссылок в подвале
- Текст страницы «О нас»

Начинайте с рычага. Одна правка с большим рычагом бьёт 20 тестов с малым.

## 4. Меняйте что-то одно за раз

Большинство магазинов понимает CRO как «перерисовать сайт и посмотреть, что получится». Потом конверсия меняется, и никто не знает, какое из 40 изменений дало эффект.

Правило: один тест за раз. Измеряйте достаточно долго, чтобы результат был статистически значимым (см. следующий пункт). Внедрите победителя. Переходите к следующему тесту.

Это кажется медленным. На самом деле нет. Это честно. «Мы переделали сайт, и конверсия выросла на 20%» - история без вывода. «Мы изменили главное изображение страницы товара, чтобы показать товар в использовании, и конверсия выросла на 12%» - вывод, который можно применить снова.

## 5. Математика размера выборки: скучная часть, которая спасает от потери месяцев

A/B-тест идёт 2 недели, по 200 сессий на вариант, вариант B лучше A на 15%: это не победитель. Это в пределах обычных колебаний от недели к неделе.

Для вывода нужна реальная выборка:

- Для магазина с базовой конверсией 2%
- Чтобы заметить улучшение на 20% (до 2,4%)
- С уверенностью 95%

Вам нужно примерно **3 500-4 000 сессий на вариант**. Для магазина с 10 000 сессий в месяц это тест на 3 недели. При 1 000 в месяц - 7-8 месяцев. К этому моменту тест бессмысленен: состав трафика меняется, сезон сдвигается, результат - шум.

**Магазинам с менее чем 1 000 заказов в месяц большинство изменений A/B-тестировать не стоит.** Вносите изменение на основе качественных данных (тепловые карты, записи сессий, отзывы пользователей) и выкатывайте версию, которая, по вашему мнению, лучше. Следите за трендом, а не за итогом теста.

A/B-тестирование становится по-настоящему полезным после 5 000-10 000 заказов в месяц. Меньше этого качественное исследование бьёт количественное тестирование.

## 6. Для небольших магазинов тепловые карты и записи сессий лучше A/B-тестов

Инструменты вроде Hotjar, Lucky Orange или Microsoft Clarity (Clarity бесплатен) записывают сессии и строят тепловые карты. Что они показывают:

- Куда посетители кликают и куда вы хотите, чтобы они кликали
- Что они пролистывают, а на чём останавливаются
- Где они спотыкаются (яростные клики, повторная прокрутка)
- Какие поля формы заставляют их уйти

Для небольших магазинов эти качественные данные дают больше за час, чем любой A/B-тест. Посмотрите 20 записей сессий посетителей на вашей странице товара. Вы увидите замешательство, промахи и моменты ухода. Исправьте три главных и выкатывайте.

## 7. Пять CRO-правок с наибольшей отдачей для большинства магазинов

Понаблюдав за множеством магазинов, мы знаем, какие правки окупаются надёжнее всего:

1. **Скорость на мобильных меньше 3 секунд.** Сожмите изображения, уберите неиспользуемые скрипты, включите ленивую загрузку для контента ниже первого экрана
2. **Показывайте стоимость доставки на странице товара,** а не на третьем шаге оформления
3. **Упростите форму оформления заказа.** Оформление без регистрации по умолчанию, одна страница или несколько шагов, дружелюбие к автозаполнению
4. **Перепишите первую строку на пяти главных страницах товаров** как конкретные выгоды (см. [статью об описаниях товаров](https://v3.shoprocket.io/ru/blog/twelve-product-description-patterns-that-actually-lift-conversion.md))
5. **Добавьте сигналы доверия рядом с кнопкой «В корзину».** Политика возврата, рейтинг отзывов, гарантия

Если вы это не сделали, не беритесь ни за что более замысловатое. Это те самые 80/20.

## 8. Что измерять после правки

Не объявляйте победу в первый же день. Дайте каждому изменению 2-4 недели, чтобы устояться, прежде чем оценивать.

Отслеживайте:

- Общую конверсию (неделя к неделе)
- Конкретную метрику, на которую была нацелена правка (конверсия страницы товара, доля завершённых оформлений и т. д.)
- Выручку на сессию (иногда конверсия растёт, а выручка на сессию падает; в итоге минус)
- Показатель отказов на изменённой странице
- Время на странице (снижение может быть и хорошим, и плохим; смотрите вместе с другими метриками)

**Не переходите дальше, пока не станет ясно, сработала правка или нет.** Принять «ну, может, помогло» - значит потерять вывод.

## 9. Когда нанимать CRO-агентство

Честно: обычно не нужно.

- **Годовая выручка до $1 млн:** отдачи нет. Гонорар агентства съедает прирост конверсии. Делайте сами
- **$1-10 млн:** возможно, если нет внутренних ресурсов. Проверяйте внимательно; многие CRO-агентства продают тесты, а не результат
- **$10 млн и больше:** да, почти наверняка. Рычаг достаточно велик, чтобы оправдать отдельную команду или специализированное агентство

Тревожные признаки у CRO-агентств:

- Предлагают A/B-тесты цвета кнопок как основную услугу
- Обещают конкретный процентный прирост, не увидев ваши данные
- Не спрашивают о данных воронки, прежде чем предлагать тесты
- Хотят запускать 20 тестов одновременно
- Не готовы раскрыть свой статистический метод

Хорошие CRO-агентства начинают с изучения вашей аналитики и разговора с вами, прежде чем что-либо рекомендовать. Они предлагают тесты с ожидаемым приростом и длительностью. Они не обещают чудес.

## Чем помогает Shoprocket

- **Аналитика в реальном времени** с отслеживанием посетителей
- **Расширенная аналитика** (трафик, география, устройства, точки входа и выхода)
- **Визуализация воронки конверсии**
- **Отслеживание UTM-кампаний** для привязки конверсий к источникам
- **Автоматическая карта сайта и схема товара** для SEO-трафика, который со временем накапливается
- **Возврат брошенных корзин**, чтобы вернуть крупнейший единичный провал в большинстве магазинов
- **Apple Pay + Google Pay + Stripe Link** для оформления одним касанием на мобильных (огромный рост мобильной конверсии)
- **Оптимизация изображений** (автоматический WebP, изменение размера, ленивая загрузка) для скорости страниц

```
<!-- EXAMPLE ONLY. Grab your real snippet from Sales channels → Embeds in your dashboard -->
<script src="https://cdn.shoprocket.io/loader.js" data-pk="pk_yourkey"></script>
<div data-shoprocket="catalog" data-embed-id="emb_xxx"></div>
```

Чего в Shoprocket нет: встроенного A/B-тестирования страниц товаров (используйте замену Google Optimize, например VWO или Optimizely, рядом) и инструментов тепловых карт и записи сессий (используйте Hotjar, Clarity или Lucky Orange).

> **Совет:** прежде чем нанимать агентство или оформлять подписку на CRO-инструмент, сделайте вот что бесплатно: посмотрите 10 мобильных записей сессий на самой прибыльной странице товара (Clarity бесплатен). Выпишите три момента замешательства, которые увидите. Исправьте их. Измеряйте месяц. Часто вы получите больше прироста, чем от работы агентства за $3 000 в месяц.

## Коротко

- **Сегментируйте конверсию.** Общая - плохой сигнал; конверсия страницы товара и доля завершённых оформлений - рабочие
- **Измеряйте всю воронку.** Точка ухода подскажет, что чинить
- **Выбирайте правки по рычагу.** Скорость на мобильных + прозрачная доставка + простое оформление заказа > тесты цвета кнопок
- **Одно изменение за раз.** Избегайте ловушки «перерисовать и посмотреть»
- **Математика выборки реальна.** При менее 10 000 заказов в месяц A/B-тестирование обычно даёт шум
- **Для небольших магазинов используйте тепловые карты и записи сессий.** Качественное исследование бьёт количественное тестирование
- **Пять главных правок** дают большую часть доступного прироста. Сделайте их до чего-либо более замысловатого
- **CRO-агентства имеют смысл при выручке от $1 млн,** не раньше

[Начните бесплатный пробный период](https://app-v3.shoprocket.io/signup) и получите аналитику воронки и атрибуции с первого дня. 14 дней, без карты.

---

- HTML version: https://v3.shoprocket.io/ru/blog/conversion-rate-optimisation-for-ecommerce-the-honest-sequence-that-actually-moves-the-number
- Language: Русский (ru)
- Also in: [العربية](https://v3.shoprocket.io/ar/blog/conversion-rate-optimisation-for-ecommerce-the-honest-sequence-that-actually-moves-the-number.md), [Deutsch](https://v3.shoprocket.io/de/blog/conversion-optimierung-ecommerce-ehrliche-abfolge.md), [Ελληνικά](https://v3.shoprocket.io/el/blog/conversion-rate-optimisation-for-ecommerce-the-honest-sequence-that-actually-moves-the-number.md), [English](https://v3.shoprocket.io/blog/conversion-rate-optimisation-for-ecommerce-the-honest-sequence-that-actually-moves-the-number.md), [Español](https://v3.shoprocket.io/es/blog/optimizacion-tasa-de-conversion-ecommerce-la-secuencia-honesta-que-mueve-la-cifra.md), [Français](https://v3.shoprocket.io/fr/blog/optimisation-taux-conversion-ecommerce-sequence-honnete.md), [עברית](https://v3.shoprocket.io/he/blog/conversion-rate-optimisation-for-ecommerce-the-honest-sequence-that-actually-moves-the-number.md), [हिन्दी](https://v3.shoprocket.io/hi/blog/conversion-rate-optimisation-for-ecommerce-the-honest-sequence-that-actually-moves-the-number.md), [Bahasa Indonesia](https://v3.shoprocket.io/id/blog/optimasi-conversion-rate-ecommerce-urutan-yang-benar-benar-berhasil.md), [Italiano](https://v3.shoprocket.io/it/blog/ottimizzazione-tasso-conversione-ecommerce-sequenza-che-funziona.md), [日本語](https://v3.shoprocket.io/ja/blog/conversion-rate-optimisation-for-ecommerce-the-honest-sequence-that-actually-moves-the-number.md), [Lietuvių](https://v3.shoprocket.io/lt/tinklarastis/konversijos-optimizavimas-el-prekyboje-sazininga-seka-kuri-pajudina-rodikli.md), [Norsk](https://v3.shoprocket.io/nb/blogg/konverteringsoptimalisering-nettbutikk-ordentlig-rekkefolge.md), [Nederlands](https://v3.shoprocket.io/nl/blog/conversie-optimalisatie-webshop-volgorde-die-werkt.md), [Polski](https://v3.shoprocket.io/pl/blog/optymalizacja-konwersji-w-ecommerce-uczciwa-kolejnosc-dzialan-ktora-rusza-wynik.md), [Português](https://v3.shoprocket.io/pt/blog/otimizacao-taxa-de-conversao-ecommerce-sequencia-honesta.md), [Română](https://v3.shoprocket.io/ro/blog/optimizarea-ratei-de-conversie-ecommerce-secventa-sincera.md), [ไทย](https://v3.shoprocket.io/th/blog/conversion-rate-optimisation-for-ecommerce-the-honest-sequence-that-actually-moves-the-number.md), [Türkçe](https://v3.shoprocket.io/tr/blog/eticaret-donusum-orani-optimizasyonu-sayiyi-oynatan-durust-sira.md), [中文](https://v3.shoprocket.io/zh/blog/conversion-rate-optimisation-for-ecommerce-the-honest-sequence-that-actually-moves-the-number.md)