# Удержание клиентов в e-commerce: программа из пяти писем и восемь вещей, которые действительно работают

> Привлечь клиента стоит в 5-7 раз дороже, чем удержать. Пять писем, которые должны быть в каждом магазине, место SMS и подписки и почему в большинство программ лояльности вкладывают слишком много.

Ryan Badger - 22 февраля 2025 г. - 6 мин чтения

## Арифметика, из-за которой удержание важно

Привлечение нового клиента стоит в 5-7 раз дороже, чем продажа существующему. Лучшая четверть интернет-магазинов получает 30-40% выручки от повторных покупателей; худшая четверть меньше 10%. Эта разница почти никогда не связана с качеством товара. Она в том, делает ли магазин вообще хоть что-то после первой покупки.

Большинство магазинов отправляют письмо «спасибо за заказ», отгружают товар и забывают о существовании клиента. А потом жалуются, что реклама в Meta дорогая. Если вы прочитаете в этой статье только одно, прочитайте это: самое окупаемое маркетинговое действие в e-commerce это подталкивать существующих клиентов к повторной покупке. Не привлечение.

Вот что действительно работает.

## 1. Email по-прежнему главный канал удержания

Email старый. Email скучный. Email к тому же единственный канал, где отношения принадлежат вам (не Meta, не Google, не платформе), и он стабильно обгоняет любой платный канал по ROAS в задачах удержания.

Пять писем, которые должны работать в каждом магазине:

- **Приветственная серия** (2-4 письма в течение 7-10 дней после первой покупки или регистрации)
- **Брошенная корзина** (через 1 час, 24 часа и 72 часа после создания корзины)
- **Благодарность после покупки + просьба об отзыве** (через 3-5 дней после доставки)
- **Напоминание о повторной покупке** (по расчётному циклу, когда товар заканчивается)
- **Возвращение клиента** (90 дней с последней покупки для повторных покупателей; 180 для разовых)

В магазинах, где работают все пять, на email приходится 25-35% выручки. Там, где нет ни одного, меньше 5%.

## 2. SMS работает (в подходящих категориях и с подходящей частотой)

Открываемость SMS держится на уровне 90% и выше. Кликабельность 15-25%. Это намного выше, чем у email. Но именно SMS клиентов раздражает быстрее всего.

**Хорошо работает для:**

- Быстрых распродаж и поступления в продажу популярных товаров
- Уведомлений об отправке и доставке заказа (транзакционные, всегда разрешены)
- Напоминаний о брошенной корзине (высокое намерение, окно в 1 час)

**Не работает:**

- Еженедельные рассылки (отписки зашкаливают)
- Дешёвые категории, где юнит-экономика не выдерживает стоимость SMS в $0,02-0,05
- Широкие нетаргетированные акции

Отправляйте SMS не чаще 2-4 раз в месяц. Каждое сообщение должно стоить того, чтобы человек взял телефон в руки. Сомневаетесь: не отправляйте.

## 3. Подписка и автопополнение там, где это уместно

Если ваш товар расходуемый (кофе, добавки, уход за кожей, корм для животных, бритвы), предложение подписки с небольшой скидкой (10-15%) закрепляет повторную выручку и снижает отток.

Типичные цифры:

- 15-30% разовых покупателей оформят подписку, если предложить её при оформлении заказа
- Пожизненная ценность подписчика в 3-5 раз выше ценности разовой покупки
- Отток составляет 5-10% в месяц; у хороших магазинов меньше 3%

Если товар не расходуемый, не навязывайте. Подписка на товар разовой покупки это отток в плаще.

## 4. Программы лояльности: большинство магазинов вкладывают в них слишком много

Программы лояльности (копите баллы, обменивайте на скидки) на бумаге звучат здорово. Данные говорят другое:

- Меньше 30% зарегистрировавшихся когда-либо тратят баллы
- Клиенты сильно обесценивают будущее; «получите $10 скидки на следующий заказ» конвертируется хуже, чем «$10 скидки сейчас»
- Лучше всего работают простые программы (1 балл за $1, обмен при 100 баллах), а не геймифицированные (уровни, значки, серии)

Если вы запускаете программу лояльности, делайте простую. Кэшбэк или баланс магазина лучше, чем сложная система баллов и наград. Если магазин небольшой, она вам, скорее всего, пока не нужна. Хорошая email-программа даёт больше.

## 5. Опыт после покупки тоже удержание

Промежуток между оформлением заказа и получением товара это пик тревоги клиента. Большинство магазинов недоинвестируют сюда. В каждом магазине должно быть:

- Подтверждение заказа с понятным сроком доставки
- Уведомление об отправке с трек-номером в момент отгрузки
- Уведомление о доставке по прибытии
- Письмо «что дальше»: как пользоваться товаром, уход, регистрация гарантии
- Упреждающее письмо при задержке (до того, как клиент сам напишет в поддержку)

Хороший опыт после покупки сокращает обращения в поддержку на 30-50% и приводит отзывы (которые просят, а не покупают). Плохой даёт отзывы в 1 звезду про «коммуникацию».

## 6. Отзывы работают и на удержание, и на привлечение

После успешной покупки просите отзыв. Оставят его не все. Но те, кто оставит, сильнее привяжутся к вашему бренду (действие укрепляет идентичность). А будущие покупатели доверяют отзывам больше, чем любой вашей рекламе.

Приёмы, которые работают:

- Просите через 3-5 дней после доставки (не сразу; подождите, пока человек начнёт пользоваться)
- Просите по email и SMS вместе (у SMS выше доля завершённых отзывов)
- Предложите небольшой бонус за отзыв с фото ($5 скидки на следующий заказ)
- Всегда предлагайте исправить проблему до того, как появится негативный отзыв (ссылка «что-то не так?» в один клик прямо в просьбе)

## 7. Сегментируйте, а не рассылайте всем подряд

Коммуникация по удержанию должна различаться по сегментам клиентов:

- **VIP** (верхние 10% по выручке): больше личного внимания, эксклюзивный доступ к новинкам, персональные записки
- **Повторные покупатели** (2+ заказа): напоминания о пополнении и допродажи
- **Разовые покупатели** (последние 30 дней): полезный контент, социальное доказательство и стимул ко второй покупке
- **Спящие** (180+ дней): возвращение с конкретным поводом (новинка, целевое предложение)
- **Ушедшие** (365+ дней): последняя попытка, затем перестаньте писать, чтобы сберечь доставляемость

Отправлять одну и ту же рассылку всем пяти сегментам значит жечь деньги. Большинство инструментов (Klaviyo, Omnisend, email-инструменты, встроенные в e-commerce платформы) умеют сегментировать из коробки. Пользуйтесь этим.

## 8. Самый мощный рычаг: перестаньте терять клиентов, которые у вас уже были

Самая быстрая победа в удержании в большинстве магазинов это не новые программы, а заделывание дыры. Посмотрите, почему клиенты уходят:

- **Плохой опыт с первым заказом:** не тот товар, повреждение, опоздание, плохая упаковка. Сначала наведите порядок в операциях
- **Товар не оправдал ожиданий:** страница товара продаёт одно, а приходит другое. Перепишите страницу
- **Жалобы на цену:** клиент нашёл дешевле в другом месте. Подумайте о паритете цен или лучшей коммуникации ценности
- **Трения с поддержкой:** до неё трудно достучаться, отвечает медленно, без сочувствия. Вкладывайтесь в поддержку

Возьмите последние 100 отменённых подписок, запросов на возврат или негативных отзывов и прочитайте их. Обычно картина сводится к небольшому числу операционных проблем, а не к маркетинговой дыре.

## 9. Задайте KPI по удержанию и действительно следите за ним

Метрика, которую большинство магазинов не отслеживает: **доля повторных покупок за 90 дней.**

Какой процент клиентов, купивших один раз, покупает снова в течение 90 дней?

- Меньше 10%: у вас проблема с удержанием
- 10-20%: средне
- 20-30%: хорошо
- 30%+: отлично, берегите это

Отслеживайте ежемесячно. Когда число меняется, разбирайтесь. Это лучший опережающий показатель здоровья магазина, и он быстро реагирует на улучшения email- и SMS-программ.

## Что делает Shoprocket

- **Возврат брошенных корзин** с настраиваемым временем
- **Встроенный email-маркетинг с редактором** (10-100 тыс. маркетинговых писем в месяц в зависимости от тарифа): послепродажные цепочки, возвращение клиентов, анонсы
- **Теги клиентов** для сегментации; динамические группы клиентов
- **Отзывы о товарах**: сбор и показ на страницах товаров
- **Подписки и регулярные платежи**
- **Письма о заказе и доставке** из коробки

Для SMS или более сложной email-автоматизации (многошаговые сценарии, сегменты по триггерам, SMS-цепочки) подключайте Klaviyo, Omnisend, Postscript или аналогичные сервисы рядом с Shoprocket.

```
<!-- EXAMPLE ONLY. Grab your real snippet from Sales channels → Embeds in your dashboard -->
<script src="https://cdn.shoprocket.io/loader.js" data-pk="pk_yourkey"></script>
<div data-shoprocket="catalog" data-embed-id="emb_xxx"></div>
```

## Когда во что вкладываться

- **Меньше 100 заказов:** сосредоточьтесь на качестве товара и одном хорошем приветственном письме. Всё остальное преждевременно
- **100-1 000 заказов:** запустите программу из пяти писем. Это самая большая отдельная победа
- **1 000-10 000 заказов:** добавьте сегментацию, SMS и подписку, если она подходит
- **10 000+ заказов:** оптимизируйте. A/B-тесты, персонализация, найм специалиста по email и SMS

Порядок важен. Не запускайте программу лояльности, пока нет писем о брошенной корзине. Не нанимайте агентство по удержанию, пока не прочитали причины возвратов.

> **Совет:** если вы строите программы удержания, настройте отслеживание доли повторных покупок на 30-й, 60-й и 90-й день. Перед запуском любой новой программы зафиксируйте исходное значение. Всё, что вы делаете, должно двигать этот показатель.

## Коротко

- **Удержание в 5-7 раз дешевле привлечения.** Большинство магазинов вкладывают в него слишком мало
- **Email главный канал.** Программа из пяти писем (приветствие, брошенная корзина, после покупки, пополнение, возвращение) самая большая отдельная победа
- **SMS работает для нужных задач:** высокое намерение, высокая срочность. Не злоупотребляйте
- **Подписка работает для расходников.** Навязывание её нерасходуемым товарам оборачивается против вас
- **В программы лояльности обычно вкладывают слишком много.** Простое лучше геймифицированного; email даёт больше
- **Сначала заделайте дыру:** читайте запросы на возврат и негативные отзывы, исправляйте операционные проблемы
- **Отслеживайте долю повторных покупок за 90 дней** как опережающий индикатор

[Начните бесплатный пробный период](https://app-v3.shoprocket.io/signup), и письма о брошенных корзинах и после покупки заработают с первого дня. 14 дней, без карты.

---

- HTML version: https://v3.shoprocket.io/ru/blog/ecommerce-customer-retention-the-five-email-programme-and-eight-things-that-actually-work
- Language: Русский (ru)
- Also in: [العربية](https://v3.shoprocket.io/ar/blog/ecommerce-customer-retention-the-five-email-programme-and-eight-things-that-actually-work.md), [Deutsch](https://v3.shoprocket.io/de/blog/kundenbindung-onlineshop-fuenf-e-mails-acht-dinge.md), [Ελληνικά](https://v3.shoprocket.io/el/blog/ecommerce-customer-retention-the-five-email-programme-and-eight-things-that-actually-work.md), [English](https://v3.shoprocket.io/blog/ecommerce-customer-retention-the-five-email-programme-and-eight-things-that-actually-work.md), [Español](https://v3.shoprocket.io/es/blog/fidelizacion-clientes-ecommerce-programa-cinco-correos.md), [Français](https://v3.shoprocket.io/fr/blog/fidelisation-client-e-commerce-programme-cinq-emails.md), [עברית](https://v3.shoprocket.io/he/blog/ecommerce-customer-retention-the-five-email-programme-and-eight-things-that-actually-work.md), [हिन्दी](https://v3.shoprocket.io/hi/blog/ecommerce-customer-retention-the-five-email-programme-and-eight-things-that-actually-work.md), [Bahasa Indonesia](https://v3.shoprocket.io/id/blog/retensi-pelanggan-ecommerce-program-lima-email-dan-delapan-hal-yang-berhasil.md), [Italiano](https://v3.shoprocket.io/it/blog/fidelizzazione-clienti-ecommerce-programma-cinque-email-otto-cose-che-funzionano.md), [日本語](https://v3.shoprocket.io/ja/blog/ecommerce-customer-retention-the-five-email-programme-and-eight-things-that-actually-work.md), [Lietuvių](https://v3.shoprocket.io/lt/tinklarastis/klientu-islaikymas-el-prekyboje-penkiu-laisku-programa-ir-astuoni-veikiantys-dalykai.md), [Norsk](https://v3.shoprocket.io/nb/blogg/kundelojalitet-nettbutikk-fem-e-poster-og-atte-ting-som-virker.md), [Nederlands](https://v3.shoprocket.io/nl/blog/klantbehoud-ecommerce-vijf-e-mails-acht-tactieken.md), [Polski](https://v3.shoprocket.io/pl/blog/utrzymanie-klientow-w-ecommerce-program-pieciu-e-maili.md), [Português](https://v3.shoprocket.io/pt/blog/retencao-de-clientes-no-ecommerce-programa-de-cinco-emails-e-oito-coisas-que-funcionam.md), [Română](https://v3.shoprocket.io/ro/blog/retentia-clientilor-ecommerce-cinci-emailuri-si-opt-lucruri-care-merg.md), [ไทย](https://v3.shoprocket.io/th/blog/ecommerce-customer-retention-the-five-email-programme-and-eight-things-that-actually-work.md), [Türkçe](https://v3.shoprocket.io/tr/blog/e-ticarette-musteriyi-elde-tutma-bes-e-postalik-program-ve-ise-yarayan-seyler.md), [中文](https://v3.shoprocket.io/zh/blog/ecommerce-customer-retention-the-five-email-programme-and-eight-things-that-actually-work.md)