# Посадочные страницы для e-commerce: когда они нужны, что на них размещать и что тестировать

> Посадочные страницы это не страницы товаров. Соответствие объявлению, одно действие, ответы на возражения прямо на странице и дисциплина скорости, которую требует платный трафик. Двенадцать конкретных приёмов и подход к тестированию, который действительно стоит применять.

Ryan Badger - 9 ноября 2024 г. - 10 мин чтения

## Посадочные страницы и остальной магазин

Посадочная страница это не ваша главная. И не страница товара. Это страница с единственной целью, созданная, чтобы превратить конкретный трафик из конкретного источника (обычно платного объявления) в конкретное действие. Всё на ней существует ради этого одного действия; каждый пиксель, который не помогает, это шум.

Большинство магазинов используют обычные страницы товаров как посадочные для рекламы. Это неэффективно. Страница товара оптимизирована для человека, который просматривает каталог с некоторым намерением; посадочная должна конвертировать того, кто кликнул на объявление и пока не имеет вообще никакого контекста. Разные задачи, разные страницы.

В этой статье разобраны конкретные приёмы для посадочных страниц, которые двигают конверсию в e-commerce, подход к тестированию, который стоит применять, и ошибки, характерные именно для посадочных страниц.

## Когда нужна посадочная страница (а когда хватит страниц товаров)

**Используйте отдельную посадочную страницу:**

- Для платной рекламы, где важно соответствие сообщению (конкретная акция, коллекция или ракурс)
- Для запуска кампаний (Чёрная пятница, выход новой коллекции)
- Для товаров с длительным обдумыванием, где важна вся история ($200+ средний чек)
- Для SEO-контента, которому нужна структура, ориентированная на конверсию
- Для трафика по рефералам, от партнёров и блогеров

**Используйте существующую страницу товара:**

- Для брендового или общего трафика, где ожидается просмотр каталога
- Для очень простых покупок (импульсные, дешевле $30)
- Когда у вас меньше 500 заказов в месяц (отдача от отдельных страниц падает)

Не каждой кампании нужна посадочная страница. Но кампании, которые тратят больше примерно $500 в месяц на одну аудиторию или ракурс, её заслуживают.

## 0. Лучшая посадочная страница продаёт прямо на месте

Прежде чем перейти к приёмам: самая большая победа в эффективности посадочной страницы это убрать лишний клик между «я хочу это» и «я это купил».

Большинство стеков для посадочных страниц (Unbounce, Leadpages, Klaviyo Pages, ClickFunnels) считают посадочную страницу чем-то отдельным от вашего магазина. Покупатель читает вашу страницу, убеждается, нажимает «Купить» и попадает на другой URL (страницу товара в вашем настоящем магазине). Ему приходится заново ориентироваться, перечитывать, нажимать «В корзину», затем оформлять заказ. Каждый лишний шаг теряет клиентов.

Shoprocket работает иначе. Посадочная страница И ЕСТЬ поверхность покупки. Вы можете встроить корзину, кнопку покупки или целый блок товаров прямо в любую посадочную страницу (WordPress, Webflow, Framer, Carrd или написанную вручную статическую HTML-страницу) одним тегом script и одним div. Когда посетитель нажимает «Купить», корзина открывается на месте. Оформление заказа открывается на месте. Конверсия происходит на посадочной странице, а не на отдельном URL магазина.

**Вот работающий пример прямо в этой статье:**

Живая карусель, отображается прямо в этой статье

Это тот же механизм, который вы вставите в любую посадочную страницу. Три строки HTML. Никаких редиректов, никакого отдельного домена, никакого оформления заказа, которое уводит покупателя от истории, которую вы только что ему рассказали.

**Почему это важно для платного трафика:** чем меньше переходов между кликом по объявлению и покупкой, тем выше конверсия. Посадочная страница, где покупка происходит на месте, конвертирует заметно лучше, чем та, что отправляет посетителей в магазин. Кроме того, атрибуция остаётся чистой (никакой возни с кросс-доменным отслеживанием).

Большинство приёмов ниже всё равно применимы. Но само архитектурное решение (посадочная страница = поверхность покупки, а не маркетинговая поверхность) даёт значительную часть прироста конверсии, и почти никто, кроме Shoprocket, не делает этого так чисто.

## 1. Соответствие сообщению объявления

Если в объявлении «Скидка 50% на футболки из органического хлопка», заголовок посадочной страницы должен повторять его: «Скидка 50% на футболки из органического хлопка до воскресенья». А не «Добро пожаловать в Acme Clothing».

Несоответствие сообщению самая частая ошибка в платном трафике. Объявление обещает X, страница выдаёт Y, картина в голове у посетителя ломается, и он уходит. Доля отказов на посадочных страницах с несоответствием часто превышает 80%.

**Правило:** первый экран посадочной страницы должен ощущаться как продолжение объявления, а не как поворот.

## 2. Одно главное действие

Одна посадочная страница, одно действие. Не «купите ИЛИ подпишитесь на рассылку ИЛИ прочитайте блог ИЛИ подпишитесь на нас в Instagram». Конкурирующие призывы размывают конверсию.

Главное действие обычно такое:

- Добавить в корзину / купить сейчас (для посадочных страниц с упором на товар)
- Заполнить форму (для сбора лидов, например, скачивание «руководства по бесплатной доставке»)
- Записаться в список ожидания запуска (для страниц до запуска)

Второстепенные действия допустимы, если они явно второстепенны (меньше, ниже по иерархии, не конкурируют с главным призывом). «Есть вопросы? Напишите нам в чат» в роли второстепенного вполне нормально.

## 3. У первого экрана одна задача: заслужить прокрутку

Видимой области при загрузке страницы (первому экрану) не обязательно совершать продажу. Ей нужно убедить посетителя, что прокручивать стоит.

Что туда поместить:

- **Заголовок:** одно конкретное обещание
- **Подзаголовок:** одно доказательство
- **Главное изображение:** товар в использовании или результат, а не стоковое фото
- **Главная кнопка:** видна и доступна для нажатия без прокрутки
- **Сигнал доверия:** рейтинг и число отзывов, упоминание в прессе или известный клиент

Чего туда НЕ помещать:

- Историю вашего бренда
- Навигацию по другим категориям (человек пришёл за этим, не отвлекайте его)
- Все характеристики товара
- Карусель (см. статью про CRO: карусели работают хуже статичных главных изображений)

## 4. Размещение социального доказательства

Социальное доказательство (отзывы, оценки, пресса, рекомендации, число клиентов) нужно ставить там, где тревога растёт:

- Рядом с главной кнопкой (успокоение перед кликом)
- После ключевого утверждения (доказательство сразу подкрепляет заявление)
- В отдельном разделе отзывов (более глубокое доказательство для тех, кто обдумывает)

Плохие приёмы:

- Рекомендации одним блоком внизу, куда никто не прокручивает
- Общие значки «★★★★★ мы великолепны» без источника
- Заглушка «настоящий отзыв от кого-то», которую так и не заменили (да, такое бывает)

Хорошие приёмы:

- «Оценка 4,8/5 по 3 400+ отзывам» рядом с кнопкой «В корзину»
- Реальное фото клиента + имя + конкретная цитата об этом самом сценарии использования
- Полоса логотипов прессы с узнаваемыми названиями (Forbes, NYT и т. д.), а не 15 случайных логотипов

## 5. Ответы на возражения прямо на странице

У каждого покупателя есть конкретные возражения: «стоит ли это своих денег», «действительно ли оно делает то, что обещают», «успеет ли прийти», «можно ли вернуть». Если вы на них не отвечаете, он сам дописывает «скорее всего, нет».

Хорошая посадочная страница отвечает на три главных возражения прямо в тексте:

- **Возражение по цене:** «$79 это много» → абзац о долговечности, расчёт стоимости владения $8 в год, 2 года гарантии
- **Возражение по качеству:** «а оно действительно хорошее» → отзывы с фото, список материалов, подробности «сделано в»
- **Возражение по доставке:** «успеет ли прийти вовремя» → «заказы до 15:00 отправляем в тот же день, доставка 2-5 дней, бесплатный возврат, если не подойдёт»
- **Возражение по посадке и размеру:** таблица размеров на странице с пояснением «как измерить»

Думайте как обращение в поддержку. Каждый вопрос, который вы получили бы в поддержке об этом товаре, это возражение, на которое ваша посадочная страница не ответила.

## 6. Длина: достаточно длинная, чтобы продавать, достаточно короткая, чтобы читать

Споры о длине посадочной страницы упускают суть. Длина зависит от цены и степени обдумывания:

- **Импульсная покупка дешевле $50:** короткая посадочная страница. Главный экран + доказательство + отзывы + кнопка. Умещается в 2-3 экрана на мобильном
- **Обдуманная покупка $50-200:** средняя длина. Добавьте характеристики, социальное доказательство, сравнение, FAQ. 4-6 экранов
- **Дорогая покупка от $200:** длиннее. Вся история, расширенные отзывы, видео, таблицы сравнения, детали гарантии, FAQ. 8-12 экранов нормально, если каждый раздел оправдывает своё место

Длинная посадочная страница, отвечающая на все возможные возражения, конвертирует лучше короткой, которая оставляет возражения без ответа. Но длинная страница, набитая водой, хуже сжатой короткой.

## 7. Видео там, где оно уместно

Видео о товаре на посадочных страницах обычно поднимает конверсию на 10-30%. Но:

- Видео должно автоматически воспроизводиться без звука (запуск по клику работает хуже)
- Для большинства до 60 секунд; до 30 секунд, если получается
- Показывайте товар в использовании, а не отполированный рекламный ролик бренда
- Размещайте на своём сайте, а не встраивайте YouTube (встроенный YouTube грузится медленно и показывает похожие видео, которые отвлекают)
- Субтитры всегда включены (большинство мобильных пользователей смотрят без звука)

## 8. Раздел FAQ (но только если он отвечает на настоящие вопросы)

FAQ на посадочной странице полезен, когда:

- Типичные возражения покупателей предсказуемы (и ваши ответы конкретны)
- FAQ легко просмотреть (в виде аккордеона, 6-10 вопросов)
- Каждый ответ короче 3 предложений

FAQ на посадочной странице вреден, когда:

- Он раздувает страницу и не отвечает на реальные вопросы покупателей
- Ответы это общая маркетинговая вода
- В нём 30 вопросов (столько никто не читает)

**Проверка:** откройте почту поддержки. 5-8 самых частых вопросов перед покупкой этого товара и есть ваш FAQ. Копируйте формулировки клиентов дословно.

## 9. Призыв к действию: конкретный, повторяющийся, заметный

Один главный призыв, повторённый 2-4 раза по мере прокрутки страницы:

- Рядом с главным экраном (основной)
- После раздела о ключевых преимуществах
- После ответов на возражения и социального доказательства
- Внизу

Текст кнопки имеет значение. «Купить сейчас» общий; «Получить мой бесплатный набор для доставки», «Начать 14-дневный пробный период» или «В корзину - £49» конкретные.

Для мобильных: закреплённая кнопка, которая появляется внизу экрана, когда главный экран прокручен. Для мобильного трафика это обязательно.

## 10. Скорость посадочной страницы

Скорость посадочных страниц часто хуже, чем у страниц товаров, потому что их перегружают: нестандартные шрифты, видео на главном экране, встроенные виджеты соцсетей, скрипты A/B-тестов, скрипты тепловых карт, скрипты аналитики.

Цель: меньше 2,5 секунды до Largest Contentful Paint на мобильном 4G. Подробности по Core Web Vitals смотрите в [статье об оптимизации для мобильных](https://v3.shoprocket.io/ru/blog/mobile-ecommerce-optimisation-core-web-vitals-checkout-and-the-specific-fixes-that-move-conversion.md).

Что убивает скорость:

- Изображения на главном экране в полном разрешении (сожмите до 100-300 КБ)
- Автовоспроизводимое видео без постера (портит LCP)
- Несколько шрифтов (выберите один для заголовков и один для основного текста)
- Все скрипты аналитики и ретаргетинга, загружаемые синхронно

Посадочные страницы, за клик на которые вы платите $2-10, заслуживают быстрой загрузки. Задержка в 1 секунду в кампании с ценой клика $5 тратит 10-20% бюджета на отказы.

## 11. Тестирование: что стоит, а что не стоит

Большинство A/B-тестов посадочных страниц при небольших объёмах дают шум. Расчёт размера выборки смотрите в [статье о CRO](https://v3.shoprocket.io/ru/blog/conversion-rate-optimisation-for-ecommerce-the-honest-sequence-that-actually-moves-the-number.md).

**Стоит тестировать (если есть объём):**

- Варианты заголовка на главном экране
- Текст главной кнопки
- Подача цены (в месяц или в год, $99 против $99,99)
- Формат социального доказательства (рекомендация, цитата из отзыва или статистика)
- Главное изображение (товар, результат или образ жизни)

**Редко стоит тестировать:**

- Цвет кнопки (прирост в лучшем случае 0,1-0,5%, нужен огромный трафик)
- Небольшие правки текста (отличие в 5 слов, в 2 символа)
- Содержимое подвала
- Пункты навигации

Качественные исследования (записи сессий, тепловые карты) лучше A/B-тестирования для посадочных страниц с трафиком меньше 5 000 посетителей в месяц.

## 12. Типичные ошибки посадочных страниц

### Отправка рекламы на главную

Объявление нацелено на «кожаные сумки для ноутбука». Клик ведёт на главную, где показаны 200 несвязанных товаров. Посетитель так и не находит сумку. Уходит. Сделайте посадочную страницу.

### Одна и та же посадочная страница для всех рекламных аудиторий

Холодному трафику из Meta и тёплому ретаргетингу нужны разные сообщения. Холодным: докажите, кто вы и что за товар. Тёплым: ответьте на конкретную причину, по которой они не купили в прошлый раз.

### Спрятанная цена

Стеснение цены на посадочных страницах оборачивается против вас. Покажите цену чётко на первом экране. Клиенты, которых цена пугает, всё равно ушли бы; клиенты, которых цена радует, конвертируются быстрее.

### Слишком много полей формы

Каждое поле в форме посадочной страницы стоит 5-10% завершённых заполнений. Спрашивайте то, что нужно; не просите номер телефона ради отправки руководства по email.

### Стиль не совпадает с объявлением

В объявлении яркие цвета и непринуждённый тон. Посадочная страница корпоративная и серая. Ощущение подмены. Посетитель уходит.

## В чём помогает Shoprocket

- **Встраивание коммерции в любую посадочную страницу**: каталог, кнопка покупки, корзина или вся витрина вставляются в любую HTML-страницу одним тегом script. Посадочная страница И ЕСТЬ поверхность покупки, а не отдельная маркетинговая страница, которая отправляет посетителей в ваш магазин
- **Гибкий конструктор страниц** с более чем 40 темами, если нужна посадочная страница на хостируемой витрине
- **Собственный домен и поддомен** для адресов кампаний
- **Блог / CMS** для SEO-контента посадочных страниц с полным контролем над мета-данными
- **Автоматическая оптимизация изображений** + доставка в WebP для быстрых посадочных страниц
- **Оптимизация Core Web Vitals** для хостируемой витрины; виджеты встраивания подгружаются лениво, поэтому ваша вручную собранная посадочная страница остаётся быстрой
- **Товарные фиды**, чтобы направлять рекламный трафик на отдельные товары из вашего каталога
- **Аналитика в реальном времени** + UTM-отслеживание, чтобы измерять, какие посадочные страницы конвертируют
- **Пиксели отслеживания** (Meta, Google, TikTok) через переключатель в панели, чтобы ваша реклама атрибутировалась правильно

Чего Shoprocket не поставляет из коробки: полноценное A/B-тестирование посадочных страниц (используйте VWO или Optimizely рядом), тепловые карты (используйте Hotjar или Microsoft Clarity, Clarity бесплатный).

> **Совет:** если вы запускаете платную кампанию, сделайте ОДНУ посадочную страницу. Не делайте сразу 10 вариантов. Ведите кампанию на одну страницу 2-4 недели. Смотрите записи сессий. Дорабатывайте страницу по тому, что увидите. Одна как следует доработанная страница лучше пяти страниц, которые вы никогда не оптимизировали.

## Коротко

- **Лучшая посадочная страница = сама поверхность покупки.** Shoprocket встраивает корзину и оформление заказа прямо в любую HTML-страницу; большинство платформ отправляют посетителей на отдельный URL магазина
- **Посадочные страницы имеют одну цель**, они не универсальные страницы товаров
- **Соответствие сообщению объявления** главный рычаг конверсии
- **Один главный призыв,** повторённый 2-4 раза, с конкретным текстом действия
- **Первый экран зарабатывает прокрутку,** а не продажу
- **Социальное доказательство прямо на странице** рядом с призывами и утверждениями; не спрятано внизу
- **Отвечайте на возражения прямо в тексте** (цена, качество, доставка, размер)
- **Длина зависит от степени обдумывания,** а не от произвола
- **Скорость важнее для посадочных страниц,** чем для обычных (платный трафик дорого терять)
- **A/B-тестируйте главный экран, кнопку и подачу цены,** если есть объём; если нет, качественные исследования
- **Типичные ошибки:** реклама на главную, одна страница для всех аудиторий, спрятанная цена, перегруженная форма

[Начните бесплатный пробный период](https://app-v3.shoprocket.io/signup) и стройте посадочные страницы с темами витрины, фидами и отслеживанием пикселей из коробки. 14 дней, без карты.

---

- HTML version: https://v3.shoprocket.io/ru/blog/landing-pages-for-ecommerce-when-you-need-one-what-to-put-on-it-what-to-test
- Language: Русский (ru)
- Also in: [العربية](https://v3.shoprocket.io/ar/blog/landing-pages-for-ecommerce-when-you-need-one-what-to-put-on-it-what-to-test.md), [Deutsch](https://v3.shoprocket.io/de/blog/landingpages-ecommerce-wann-noetig-inhalt-testen.md), [Ελληνικά](https://v3.shoprocket.io/el/blog/landing-pages-for-ecommerce-when-you-need-one-what-to-put-on-it-what-to-test.md), [English](https://v3.shoprocket.io/blog/landing-pages-for-ecommerce-when-you-need-one-what-to-put-on-it-what-to-test.md), [Español](https://v3.shoprocket.io/es/blog/landing-pages-ecommerce-cuando-necesitas-una-que-poner-que-probar.md), [Français](https://v3.shoprocket.io/fr/blog/pages-atterrissage-e-commerce-quoi-mettre-quoi-tester.md), [עברית](https://v3.shoprocket.io/he/blog/landing-pages-for-ecommerce-when-you-need-one-what-to-put-on-it-what-to-test.md), [हिन्दी](https://v3.shoprocket.io/hi/blog/landing-pages-for-ecommerce-when-you-need-one-what-to-put-on-it-what-to-test.md), [Bahasa Indonesia](https://v3.shoprocket.io/id/blog/landing-page-ecommerce-kapan-perlu-isi-dan-cara-uji.md), [Italiano](https://v3.shoprocket.io/it/blog/landing-page-ecommerce-quando-servono-cosa-inserire-cosa-testare.md), [日本語](https://v3.shoprocket.io/ja/blog/landing-pages-for-ecommerce-when-you-need-one-what-to-put-on-it-what-to-test.md), [Lietuvių](https://v3.shoprocket.io/lt/tinklarastis/nusileidimo-puslapiai-el-prekybai-kada-reikalingi-ka-deti-ir-ka-testuoti.md), [Norsk](https://v3.shoprocket.io/nb/blogg/landingssider-for-nettbutikk.md), [Nederlands](https://v3.shoprocket.io/nl/blog/landingspagina-ecommerce-wanneer-wat-testen.md), [Polski](https://v3.shoprocket.io/pl/blog/landing-page-dla-ecommerce-kiedy-potrzebujesz-co-umiescic-co-testowac.md), [Português](https://v3.shoprocket.io/pt/blog/landing-pages-para-ecommerce-quando-usar-o-que-colocar-o-que-testar.md), [Română](https://v3.shoprocket.io/ro/blog/pagini-de-destinatie-ecommerce-ce-pui-pe-ele-ce-testezi.md), [ไทย](https://v3.shoprocket.io/th/blog/landing-pages-for-ecommerce-when-you-need-one-what-to-put-on-it-what-to-test.md), [Türkçe](https://v3.shoprocket.io/tr/blog/e-ticaret-acilis-sayfalari-ne-zaman-ne-konur-ne-test-edilir.md), [中文](https://v3.shoprocket.io/zh/blog/landing-pages-for-ecommerce-when-you-need-one-what-to-put-on-it-what-to-test.md)