# Как назначить цену новому товару: три метода, которые действительно работают, и психология, которая в основном миф

> Затратный метод это нижняя граница, а не стратегия. Реальную работу делают ценообразование по конкурентам и по ценности. Честный взгляд на «психологические» цены, якоря «было/стало», когда поднимать цены и как цену подписки отличать от цены разовой покупки.

Ryan Badger - 7 января 2025 г. - 8 мин чтения

## Почему цена самое трудное в рознице

Большинство основателей назначают цены, добавляя наценку к себестоимости. Это метод по умолчанию, потому что он простой, но он почти всегда неверен. Покупателю неважно, во сколько вам обошлось производство; ему важно, кажется ли цена справедливой за тот результат, который он получает. Затратное ценообразование привязывает вас к вашей базе затрат, а не к тому, что клиенты с радостью заплатят.

Именно на ценах многие вполне крепкие магазины теряют больше всего маржи. Товары с заниженной ценой выглядят дёшево и конвертируют хуже, чем вы ожидаете. Товары с завышенной ценой без соответствующего позиционирования игнорируют. Правильная цена часто находится не там, куда её ставит интуиция.

В этой статье разобрано, как честно назначить цену новому товару, три метода, которые действительно работают, и конкретные ошибки, которых стоит избегать.

## Три метода ценообразования, которые действительно работают

Три подхода, примерно в порядке возрастания сложности:

### 1. Затраты плюс наценка (метод по умолчанию, часто неверный)

Себестоимость × 2-5 = розничная цена. Подходит как нижняя граница; как стратегия ценообразования не работает. Отрывает цену от восприятия клиента. Вы можете просить $19 за то, за что клиенты охотно заплатили бы $39, и можете просить $39 за то, что клиенты оценивают в $15.

Используйте это как пол: цена не может быть ниже, иначе вы теряете деньги. Не используйте это, чтобы назначить реальное число.

### 2. Ориентир на конкурентов

Посмотрите, сколько стоят сопоставимые товары. Расположитесь выше, на уровне или ниже этих цен в зависимости от вашего позиционирования.

- **Выше конкурентов:** вы заявляете премиальное качество, лучшие материалы, лучший сервис. Ваш маркетинг должен это подтверждать
- **На уровне:** вы конкурируете не ценой (бренд, история, удобство). Самую сложную позицию защищать
- **Ниже конкурентов:** вы заявляете выгодность. Нужно чёткое объяснение, почему (прямые продажи, меньше накладных расходов, небольшой бренд)

Посмотрите 3-5 прямых конкурентов. Если у всех они по $79, а у вас $49, то либо у вас есть преимущество по затратам, о котором стоит рассказать, либо вы недооцениваете свой товар.

### 3. По ценности (сколько они заплатили бы, а не сколько это стоит)

Самый трудный, но самый прибыльный подход. Какой результат покупатель получает от вашего товара? Сколько этот результат стоит? Назначьте цену в долю от воспринимаемой ценности.

Примеры:

- Подписка на cold brew, заменяющая кофе по $5 в день в кофейне. Если вы экономите им $100 в месяц на кофе, цена $30 в месяц дёшева (у них ощущение выигрыша)
- Корректор осанки, уменьшающий ежедневную боль в спине. Если боль стоит им часов продуктивности, $99 это выгодная сделка. Назначить $19 «потому что там пластика на $8» значит оставить деньги на столе
- Руководство по составлению резюме. Если оно влияет на то, получат ли они работу (а это $20 тыс. и больше за год), цена $19 оскорбительна; $79 правдоподобна; $199 оправданна

Ценообразование по ценности вызывает дискомфорт, если вы новичок. Но именно из-за него одни бренды получают в 5 раз большую маржу, чем похожие на них конкуренты.

## Когда какой метод подходит

- **Новые, ничем не выделяющиеся товары:** нижняя граница по затратам + ориентир на конкурентов. Данных о ценности у вас пока нет
- **Устоявшаяся категория, понятные конкуренты:** ориентир на конкурентов с небольшой надбавкой за ваше отличие
- **Особый товар или результат:** честный ответ ценообразование по ценности. Проделайте работу, чтобы понять воспринимаемую ценность

## Якорь «было/стало»

Показ старой цены («$49, было $79») использует эффект якоря: большее число делает меньшее выгодным предложением. Это работает, но с оговорками:

- **Не подделывайте.** Старые цены, которых на самом деле никогда не было, незаконны во многих юрисдикциях (Великобритания и ЕС строги). Показывайте старую цену только если она настоящая, прежняя или конкурента
- **Умеренная скидка лучше экстремальной.** «$49, было $59» выглядит правдоподобно. «$49, было $249» выглядит фальшиво и приучает клиентов ждать, что скидка в 80% повторится

Хорошее применение: по-настоящему ограниченные по времени акции, распродажа старых остатков, снижения цен, которые вы обещаете не отменять.

Плохое применение: постоянные старые цены, которые клиенты видят при каждом визите. Им перестают верить.

## Вопрос про «психологические цены» (.99 или .00)

Самая изученная область психологии цен. Коротко:

- **$X.99 против $X.00:** многочисленные исследования показывают, что $X.99 продаётся на несколько процентов лучше, сильнее в низких ценовых диапазонах ($5-50) и слабее в высоких ($500+)
- **Эффект настоящий, но небольшой.** Прирост на 1-3%, а не преображение
- **Важно восприятие бренда.** Люксовые бренды редко используют .99, потому что выглядит дёшево. Часы за $1 299 выглядят солиднее, чем за $1 299,99. Не меняйте долгосрочный бренд на краткосрочный прирост в 2%
- **Последовательность важнее выбора.** $19,99 рядом с $40,00 выглядит непоследовательно и ломает эффект

Выберите условность, подходящую вашему бренду (.99 для массового рынка, .00 для премиума), и придерживайтесь её.

## Психологические цены, которые в основном миф

У некоторых «ценовых хитростей» слабые или нулевые доказательства:

### «Эффект левой цифры» за пределами .99

Утверждение звучит так: «$29,95 кажется намного дешевле, чем $30». Многочисленные повторения показывают, что эффект гораздо меньше, чем говорит фольклор. Используйте .99 для недорогих товаров, если это подходит бренду; не вкладывайтесь чрезмерно в микрокорректировки цен.

### «Нечётные числа конвертируют лучше чётных»

Данные противоречивы. Лежащая в основе психология (нечётное выглядит точным) имеет некоторую поддержку; размер эффекта небольшой и зависит от категории.

### «Цена набором лучше, чем по отдельности»

Иногда да, иногда нет. Набор, создающий настоящую историю экономии, работает. Набор, который просто сгруппировал товары без ясной истории, работает хуже отдельных товаров. Тестируйте, прежде чем принимать решение.

### «Цена выше $100 убивает конверсию»

Зависит от категории. Для импульсных покупок да. Для обдуманных (мебель, электроника, подарки) нет. Не позволяйте этому мифу ограничивать ваш премиальный диапазон.

## Тестирование цен

Тесты цен сложны, потому что обычно нельзя чисто A/B-тестировать цены, чтобы это не выглядело манипуляцией. Рабочие подходы:

### 1. Тест цены при запуске

Новый товар: запускайтесь по цене $X. Если конверсия высокая и вы не справляетесь со спросом, поднимите цену. Если никто не покупает, цена может быть нормальной, а проблема в позиционировании (проверьте, прежде чем снижать).

### 2. Многоуровневые цены

Предложите три варианта по разным ценам: эконом, стандарт, премиум. Следите за соотношением. Если все покупают средний, якорь поставлен правильно. Если все покупают самый дешёвый, ваш средний недостаточно выделен. Если все покупают премиум, можно поднять все три.

### 3. Когортное тестирование по кварталам

Меняйте цену в первую неделю квартала. Измеряйте весь квартал. Поведению клиентов нужно время, чтобы проявиться. Сравнивайте с базой предыдущего квартала, а не с первой неделей.

### 4. Цены для новых и возвращающихся клиентов

Никогда не делайте скидку новым клиентам так, чтобы это было несправедливо к возвращающимся. Исключение: приветственная скидка на первую покупку, это стандарт. Правило: если возвращающиеся клиенты расстроились бы, узнав об условиях, не запускайте.

## Когда поднимать цены

Большинство магазинов поднимают цены на годы позже, чем нужно. Признаки, что пора:

- **Товар раз за разом раскупается:** спрос превышает предложение; поднимите цену, чтобы восстановить баланс
- **В положительных отзывах постоянно упоминают выгоду:** «качество намного выше цены». Клиенты говорят вам, что цена слишком низкая
- **Растущие затраты съедают маржу:** не поглощайте повышение цен поставщика; передавайте его прозрачно
- **Бренд окреп:** лучшая упаковка, лучшая история, лучшее социальное доказательство, всё это поддерживает более высокие цены

**Как поднимать цены:**

- Для существующих клиентов с подписками и регулярными платежами: сохраните текущую цену на 6-12 месяцев, новые клиенты платят новую цену, затем переведите остальных
- Для разовых покупателей: просто измените цену. Сообщите об этом по email тёплому списку с причиной, если она важна (устойчивость, качество, справедливость)
- Избегайте: резких скачков на 30% и больше. 10-20% за раз, ступенями, позволяют рынку подстроиться

## Стратегия скидок (кратко)

Подробно разобрана в [статье об ошибках маркетинга](https://v3.shoprocket.io/ru/blog/twelve-ecommerce-marketing-mistakes-that-quietly-compound-over-years.md). Короткая версия для ценообразования:

- **Не делайте скидки по умолчанию.** Это приучает клиентов ждать
- **Скидка должна иметь причину** (запуск нового товара, пополнение запасов, сезон, распродажа остатков, а не «случайная распродажа во вторник»)
- **Ограниченная по времени и небольшая** (15-20% на 3 дня) лучше постоянной и большой (всегда 40%)
- **Приветственная скидка новым клиентам допустима.** Привычные скидки на товары по полной цене нет

## Цены на подписки и наборы

Если вы продаёте подписки или наборы, у ценообразования появляется второй слой:

### Подписки

- **Цена подписчика обычно на 10-15% ниже цены разовой покупки.** Меньше, и стимул слишком мал; больше, и страдает маржа
- **Пауза и пропуск без трения.** Клиенты, которые легко могут поставить подписку на паузу, остаются дольше; клиенты, упирающиеся в стену, отменяют целиком
- **Не продавайте годовые планы с огромной скидкой** (20% и больше за год): вы теряете рычаг пожизненной ценности по месяцам

### Наборы

- **Цена набора должна рассказывать понятную историю** (на 15-20% дешевле, чем покупать по отдельности)
- **Товары в наборе должны ощущаться связанными** (комплект, коллекция, подарочная коробка, стартовый набор)
- **Следите за долей добавления наборов,** а не только за выручкой; иногда наборы каннибализируют продажи отдельных товаров

## Что Shoprocket делает для ценообразования

- **Цены по товарам** с переопределением по вариантам (разные цены для разных размеров и цветов)
- **Цены «было/стало»** для показа старой и новой цены на карточках и страницах товаров
- **Отображение в нескольких валютах** с автоматической конвертацией (Shoprocket пересчитывает цену в валюту клиента; базовую цену задаёте вы)
- **Промокоды и автоматические скидки**: процент, фиксированная сумма, пороги корзины, первый заказ
- **Подписки и регулярные платежи** для моделей ценообразования с подпиской
- **Наборы товаров** (частично) для цен на наборы
- **Автоматический расчёт налогов** встроен (показываемая цена может включать налог или нет в зависимости от региона)

```
<!-- EXAMPLE ONLY. Grab your real snippet from Sales channels → Embeds in your dashboard -->
<script src="https://cdn.shoprocket.io/loader.js" data-pk="pk_yourkey"></script>
<div data-shoprocket="catalog" data-embed-id="emb_xxx"></div>
```

Чего Shoprocket не делает: автоматическое A/B-тестирование цен (нужно ручное когортное тестирование), продвинутые движки динамического ценообразования (нишевая функция; подключайте специализированные инструменты, если они нужны вашей категории).

> **Совет:** раз в год сверяйте все цены с текущими затратами, ценами конкурентов и отзывами клиентов. Большинство магазинов назначают цены при запуске и больше не пересматривают. Годовой аудит на 30 минут выявляет постепенную эрозию маржи и ценовую власть, которую вы заработали, но не использовали.

## Коротко

- **Затратный метод это нижняя граница, а не стратегия.** Дополняйте его ценообразованием по конкурентам или по ценности
- **Маржа в ценообразовании по ценности.** Спрашивайте, чего стоит результат, а не сколько стоит единица
- **Якоря «было/стало» работают, когда честны.** Фальшивые старые цены незаконны в большинстве юрисдикций и разрушают доверие
- **Прирост от .99 против .00 настоящий, но небольшой.** Не меняйте позиционирование бренда на прирост в 2%
- **Многоуровневые цены показывают готовность платить.** Три уровня, следите за долей среднего
- **Поднимайте цены чаще, чем думаете.** Сигналы: раскупаемые товары и отзывы, упоминающие выгоду
- **Не используйте скидки по умолчанию.** Делайте скидки с конкретными причинами и сроками
- **Подписки:** на 10-15% дешевле разовой цены; пауза и пропуск без трения

[Начните бесплатный пробный период](https://app-v3.shoprocket.io/signup) и получите гибкое ценообразование, мультивалютность, цены «было/стало» и промокоды с первого дня. 14 дней, без карты.

---

- HTML version: https://v3.shoprocket.io/ru/blog/pricing-a-new-product-the-three-methods-that-actually-work-and-the-psychology-thats-mostly-myth
- Language: Русский (ru)
- Also in: [العربية](https://v3.shoprocket.io/ar/blog/pricing-a-new-product-the-three-methods-that-actually-work-and-the-psychology-thats-mostly-myth.md), [Deutsch](https://v3.shoprocket.io/de/blog/neues-produkt-bepreisen-drei-methoden-preispsychologie-mythos.md), [Ελληνικά](https://v3.shoprocket.io/el/blog/pricing-a-new-product-the-three-methods-that-actually-work-and-the-psychology-thats-mostly-myth.md), [English](https://v3.shoprocket.io/blog/pricing-a-new-product-the-three-methods-that-actually-work-and-the-psychology-thats-mostly-myth.md), [Español](https://v3.shoprocket.io/es/blog/poner-precio-producto-nuevo-tres-metodos-que-funcionan.md), [Français](https://v3.shoprocket.io/fr/blog/fixer-le-prix-d-un-nouveau-produit-trois-methodes.md), [עברית](https://v3.shoprocket.io/he/blog/pricing-a-new-product-the-three-methods-that-actually-work-and-the-psychology-thats-mostly-myth.md), [हिन्दी](https://v3.shoprocket.io/hi/blog/pricing-a-new-product-the-three-methods-that-actually-work-and-the-psychology-thats-mostly-myth.md), [Bahasa Indonesia](https://v3.shoprocket.io/id/blog/cara-menentukan-harga-produk-baru-tiga-metode-dan-mitos-psikologi.md), [Italiano](https://v3.shoprocket.io/it/blog/come-fissare-il-prezzo-di-un-nuovo-prodotto-tre-metodi-che-funzionano.md), [日本語](https://v3.shoprocket.io/ja/blog/pricing-a-new-product-the-three-methods-that-actually-work-and-the-psychology-thats-mostly-myth.md), [Lietuvių](https://v3.shoprocket.io/lt/tinklarastis/naujo-produkto-kainodara-trys-metodai-ir-psichologijos-mitai.md), [Norsk](https://v3.shoprocket.io/nb/blogg/prising-av-nytt-produkt-tre-metoder.md), [Nederlands](https://v3.shoprocket.io/nl/blog/nieuw-product-prijzen-drie-methoden-die-werken.md), [Polski](https://v3.shoprocket.io/pl/blog/wycena-nowego-produktu-trzy-metody-i-psychologia-ktora-jest-mitem.md), [Português](https://v3.shoprocket.io/pt/blog/como-precificar-um-produto-novo-tres-metodos-que-funcionam-e-a-psicologia-que-e-mito.md), [Română](https://v3.shoprocket.io/ro/blog/cum-stabilesti-pretul-unui-produs-nou-trei-metode.md), [ไทย](https://v3.shoprocket.io/th/blog/pricing-a-new-product-the-three-methods-that-actually-work-and-the-psychology-thats-mostly-myth.md), [Türkçe](https://v3.shoprocket.io/tr/blog/yeni-urun-fiyatlandirma-ise-yarayan-uc-yontem-ve-fiyat-psikolojisi-efsaneleri.md), [中文](https://v3.shoprocket.io/zh/blog/pricing-a-new-product-the-three-methods-that-actually-work-and-the-psychology-thats-mostly-myth.md)