# 电商竞品研究:真正能产出决策的、每季度三小时的审查 > 不是浏览三个竞争对手的网站然后越看越沮丧。具体的信息来源(广告库、差评、SEO 工具),以及让你每个季度对每个竞争对手得出一个具体决策的三小时方法。 Ryan Badger - 2025年2月21日 - 阅读约 7 分钟 ## “竞品研究”到底是为了什么 电商里大多数竞品研究都停留在表面:瞥一眼三个竞争对手的网站,注意到他们的商品目录更大,隐隐觉得自己的店更差。这不是研究,这是自我破坏。 有用的竞品研究回答具体的问题:我的定价和他们的相比在哪里?我可以占据什么样的定位空白?他们的顾客在抱怨什么,是我可以解决的?他们的广告预算花在哪里,用的是什么素材?每一个小时的研究都应该产出一个具体的决策,而不是一种感觉。 这篇文章讲怎样正确地做、值得查看的信息来源,以及一个陷阱:变得只会对竞争对手做出反应,而不是专注于你自己的顾客。 ## 到底谁算竞争对手 三个层级,都值得了解: ### 直接竞争对手 向同一类顾客销售同一种产品的品牌。如果你卖手工皮革钱包,直接竞争对手就是价位相近的其他手工皮革钱包品牌。 通常是 3-8 个品牌。要深入了解他们。 ### 品类竞争对手 销售不同产品、却在争夺同一份预算的品牌。对皮革钱包品牌来说:Bellroy(合成材质钱包)、卡包、极简现金夹。产品不同,但买家面对的是同一个决定。 通常是 10-20 个品牌。了解排名前 5-6 的。 ### 替代方案 顾客可能根本不买钱包。他们可能继续用亚马逊上送的免费钱包。他们可能改用手机壳钱包。这些替代方案是很多潜在顾客流失的原因。 了解主要的那几个。你对抗“什么都不做”,比大多数店铺意识到的要多。 ## 对每个对手要收集什么 不是把每个事实都堆起来。而是一组能引出决策的具体内容: ### 1. 定价 他们同类产品的价格。他们的折扣节奏(每周促销?从不?每季度?)。他们的运费结构。他们的会员或订阅激励。 行动:弄清楚你的价格定位。你是高端、持平还是性价比?每一种都站得住脚;模糊不清则不行。 ### 2. 定位(一句话主张) 他们放在首屏的是什么。他们的“为什么选我们”的故事。他们产品文案里的形容词。他们在生活方式摄影中描绘的是什么样的顾客。 行动:用一句话写出他们的定位。再用一句话写出你的。如果两者相同,你就有差异化问题。 ### 3. 产品线的广度与深度 有多少个 SKU。每个产品有多少变体。有什么、没有什么。他们不卖而你卖(或可以卖)的是什么。 行动:找出空白。“他们卖 X 但不卖 Y”就是一个切入口。 ### 4. 顾客评价(你能得到的最佳洞察来源) 他们的商品评价、Trustpilot、Reddit 上的提及。专门按差评排序。他们的顾客在抱怨什么?这些抱怨就是你可以填补的空白。 一个皮革品牌在 Reddit 上的评价:“质量很好,但拉链用了 6 个月就坏了。”你的品牌用的是 YKK 拉链:这就是一个定位点。营销文案从竞争对手的抱怨里就能自然写出来。 ### 5. 广告 / 创意 他们目前在投放什么广告。在哪些平台。用什么素材。 - **Meta 广告:**[facebook.com/ads/library](https://www.facebook.com/ads/library/) 显示任何品牌当前正在投放的每一条广告 - **Google 广告:**[Google Ads Transparency Center](https://adstransparency.google.com/),涵盖搜索 + YouTube - **TikTok 广告:** TikTok 的 Creative Center 展示表现最好的创意素材 - **LinkedIn 广告:** 可通过每个主页的广告标签页查看 行动:研究创意素材,而不仅仅是信息。哪种形式对他们有效?他们用什么钩子?制作水准如何? ### 6. SEO / 内容 他们在哪些关键词上有排名。他们的博客涵盖什么。他们网站上哪些页面流量最大。 工具:Ahrefs 或 SEMrush(都是付费的,通常值得)。免费替代:Ubersuggest、Google Search Console(用于你自己的数据)、用 `site:competitor.com` 在 Google 上搜索,查看他们被收录的内容。 行动:他们排名最高的页面,就是他们的受众搜索的话题。针对值得争取排名的搜索词,做一个更好的版本。 ### 7. 社交存在与社群 粉丝数(用处较小)。每条帖子的互动(用处更大)。评论的主题。他们的顾客在社交媒体上发布了关于他们的什么内容。 行动:他们社交互动中反复出现的主题,告诉你什么能在情感上打动共同的受众。不是要你照抄什么;而是要你校准什么。 ### 8. 渠道布局 他们在哪里销售。只做直营?也在亚马逊?批发?零售铺货?快闪店? 行动:他们所在的渠道告诉你哪些值得测试。他们不在的渠道,可能是空白地带,也可能对这个品类来说是糟糕的渠道。 ## 具体方法 ### “每季度一次、每次 3 小时”的竞品审查 针对你最重要的 3-5 个直接竞争对手,逐个进行: **第 1 小时:收集数据** - 像买家一样访问他们的网站。记下加入购物车所需时间、结账阻力、运费、退货政策,以及整体感受 - 截取 3 个关键页面(首页、最畅销商品页、关于页面) - 记下可比商品的价格 - 查看 Facebook/TikTok/Google 广告库中的当前创意素材 **第 2 小时:挖掘顾客评价** - 阅读他们前 3 款商品的差评(1-2 星) - 阅读 Reddit 上对他们品牌名的提及 - 记下反复出现的主题(配送问题、质量投诉、客服投诉) **第 3 小时:做决策** - 他们哪些地方做得比你好?(挑出 3 件具体的事) - 他们哪些地方做得比你差?(挑出 3 件具体的事) - 他们有哪些做法是你不应该模仿的?(挑出 3 件事,通常包括定价过高的周边商品、会员游戏化、噱头式品牌包装) - 他们的产品与服务里有什么空白是你可以填补的? - 一个决策:基于这些,你这个季度要改变什么? 就这些。不需要 30 页的演示文稿。每个季度对每个竞争对手得出一个具体的决策,才是关键。 ## 竞品研究的陷阱 研究在以下情况下会适得其反: **你照搬模板却不顾背景。**竞争对手办了抽奖活动;你也办抽奖。他们的受众已经被预热过;你的没有。你的抽奖活动惨败。战术脱离背景就无法迁移。 **你把他们的产出误当成他们的策略。**你看到一个光鲜的营销活动;你没看到背后三个月的策划、代理公司、他们测试所用的数据。复制执行层面,就错过了策略。 **你把竞争对手的动作当成紧急事项。**竞争对手推出了新产品线。你的本能:这个季度就跟上。通常是错的。他们的产品线可能是个错误。他们的发布时机可能与你没有的融资压力有关。要审慎地回应,而不是条件反射。 **你因追踪他们而丢掉了自己的定位。**如果你每个季度的决策都从“竞争对手 X 在做什么”开始,你就是被动的。顾客买的是差异化,不是对等。对等赢不来忠诚。 规则:阅读你自己顾客的评价、客服工单和反馈的频率,要高于阅读竞争对手网站的频率。你已有的顾客告诉你的,比你没有的竞争对手告诉你的更多。 ## 什么时候不要做竞品研究 - **店铺上线的第 1 周。** 专注于你的产品,而不是竞品分析。想先审查竞争对手的冲动,其实是拖延 - **刚好在定价决策之前。** 先根据利润计算和定位来决定你自己的价格。之后再查看竞争对手的价格,用来做合理性检验,而不是据此定价 - **当你情绪低落时。** 在转化率偏低的时候阅读资金雄厚的竞争对手,会让你不顾一切地模仿他们。竞品研究要在状态好的一周做,不要在状态差的一周做 ## Shoprocket 能帮上什么 与竞品研究没有直接关系。Shoprocket 给你的是用来竞争的基础: - 带 UTM 归因的**你自己的分析**,让你知道对你来说什么才真正有效 - **实时分析**,快速发现你自己的流量和转化的变化 - 把**客户记录 + 评价数据** 作为你的首要研究来源(你的顾客作为洞察来源胜过竞争对手) - **多币种 + 多语言**,所以如果竞争对手缺少国际化,你可以填补这个空白 - **商品数据源 + 托管店面 + 嵌入入口**,无需另用平台就能匹配竞争对手的渠道布局 ```
``` > **提示:**做完一次竞品审查之后,写下你要做的那一个决策。标上日期。把它放进你的季度复盘清单。如果 3 个月后你还没有行动,要么这项研究其实没什么用,要么你卡住了。两者都是信息;据此行动。 ## 一句话总结 - **竞品研究应该产出决策,而不是感觉** - **三个层级很重要:** 直接竞争对手、品类竞争对手、替代方案(最后一个被低估了) - **挖掘他们的顾客评价**,把其中的抱怨转化为你的差异化 - **使用广告透明度中心**(Meta、Google、TikTok)研究他们实际的创意素材 - **每个竞争对手每季度三小时** 就够了。不要做过头 - **对等赢不了。** 差异化才行。不要不顾背景地复制竞争对手的模板 - **读你顾客的声音,多过读你的竞争对手。** 他们告诉你的更多 [开始免费试用](https://app-v3.shoprocket.io/signup),获得你准确衡量自身位置所需的分析基础。14 天,无需绑卡。 --- - HTML version: https://v3.shoprocket.io/zh/blog/competitor-research-for-ecommerce-the-three-hour-quarterly-audit-that-actually-produces-decisions - Language: 中文 (zh) - Also in: [العربية](https://v3.shoprocket.io/ar/blog/competitor-research-for-ecommerce-the-three-hour-quarterly-audit-that-actually-produces-decisions.md), [Deutsch](https://v3.shoprocket.io/de/blog/wettbewerbsrecherche-ecommerce-dreistuendiges-quartals-audit-fuer-entscheidungen.md), [Ελληνικά](https://v3.shoprocket.io/el/blog/competitor-research-for-ecommerce-the-three-hour-quarterly-audit-that-actually-produces-decisions.md), [English](https://v3.shoprocket.io/blog/competitor-research-for-ecommerce-the-three-hour-quarterly-audit-that-actually-produces-decisions.md), [Español](https://v3.shoprocket.io/es/blog/analisis-competencia-ecommerce-auditoria-trimestral-de-tres-horas.md), [Français](https://v3.shoprocket.io/fr/blog/analyse-concurrence-ecommerce-audit-trimestriel-trois-heures.md), [עברית](https://v3.shoprocket.io/he/blog/competitor-research-for-ecommerce-the-three-hour-quarterly-audit-that-actually-produces-decisions.md), [हिन्दी](https://v3.shoprocket.io/hi/blog/competitor-research-for-ecommerce-the-three-hour-quarterly-audit-that-actually-produces-decisions.md), [Bahasa Indonesia](https://v3.shoprocket.io/id/blog/riset-kompetitor-ecommerce-audit-tiga-jam-per-kuartal.md), [Italiano](https://v3.shoprocket.io/it/blog/analisi-concorrenti-ecommerce-audit-trimestrale-di-tre-ore.md), [日本語](https://v3.shoprocket.io/ja/blog/competitor-research-for-ecommerce-the-three-hour-quarterly-audit-that-actually-produces-decisions.md), [Lietuvių](https://v3.shoprocket.io/lt/tinklarastis/konkurentu-tyrimas-el-prekybai-triju-valandu-ketvirtinis-auditas-kuris-duoda-sprendimus.md), [Norsk](https://v3.shoprocket.io/nb/blogg/konkurrentanalyse-nettbutikk-tre-timer-hvert-kvartal.md), [Nederlands](https://v3.shoprocket.io/nl/blog/concurrentieonderzoek-ecommerce-kwartaalaudit.md), [Polski](https://v3.shoprocket.io/pl/blog/analiza-konkurencji-w-ecommerce-trzygodzinny-audyt-kwartalny.md), [Português](https://v3.shoprocket.io/pt/blog/pesquisa-de-concorrentes-ecommerce-auditoria-trimestral-de-tres-horas.md), [Română](https://v3.shoprocket.io/ro/blog/cercetarea-concurentei-ecommerce-audit-trimestrial-trei-ore.md), [Русский](https://v3.shoprocket.io/ru/blog/competitor-research-for-ecommerce-the-three-hour-quarterly-audit-that-actually-produces-decisions.md), [ไทย](https://v3.shoprocket.io/th/blog/competitor-research-for-ecommerce-the-three-hour-quarterly-audit-that-actually-produces-decisions.md), [Türkçe](https://v3.shoprocket.io/tr/blog/e-ticarette-rakip-arastirmasi-uc-saatlik-denetim.md)