# 新商品如何定价：真正有效的三种方法，以及大多是迷思的心理学

> 成本加成只是底线，不是策略。真正起作用的是竞品锚定和价值定价。坦率谈谈尾数定价、划线价、何时涨价，以及订阅与一次性购买该如何定价。

Ryan Badger - 2025年1月7日 - 阅读约 8 分钟

## 为什么定价是零售中最难的事

大多数创始人是在成本上加一个加价率来定价。这是最常见的默认做法，因为它简单省事，但几乎总是错的。客户不在乎你的商品做出来花了多少钱；他们在乎的是，这个价格相对于他们得到的结果是否公道。成本加成定价把你锚定在自己的成本结构上，而不是客户乐意付的价格上。

定价是许多原本扎实的店铺流失利润最多的地方。定价过低的商品显得廉价，转化也比你预期的低。定价过高又没有匹配定位的商品，则会被无视。合适的价格往往不在你直觉所指的位置。

这篇文章会讲如何坦诚地给新商品定价、真正有效的三种方法，以及要避开的具体错误。

## 真正有效的三种定价方法

这里有三种方法，大致按由简到繁的顺序排列：

### 1. 成本加成（默认做法，常常是错的）

商品成本 × 2-5 = 零售价。作为下限可以用；作为定价策略就不行了。它让价格脱离了客户的感知。你可能把客户愿意付 $39 的东西卖成 $19，也可能把客户只认 $15 价值的东西卖成 $39。

把它当作底线：你的价格不能低于这个数，否则就亏钱。不要用它来决定实际的数字。

### 2. 竞品锚定

看看同类商品卖多少钱。根据你的定位，决定高于、持平还是低于这些价格。

- **高于竞品：** 你在宣称更高端的品质、更好的材料、更好的服务。你的营销必须兑现这一点
- **与竞品持平：** 你在价格以外的因素（品牌、故事、便利性）上竞争。这是最难守住的位置
- **低于竞品：** 你在宣称性价比。必须有清楚的解释说明原因（直接面向消费者、更低的运营成本、更小的品牌）

看看 3-5 个直接竞争对手。如果他们都卖 $79 而你卖 $49，要么你有成本优势需要传达，要么你低估了自己的商品。

### 3. 价值定价（看他们愿意付多少，而不是它值多少成本）

最难但利润最高的方法。买家从你的商品中得到什么结果？这个结果值多少钱？按感知价值的一小部分来定价。

例子：

- 一份冷萃咖啡订阅，替代了每天 $5 的星巴克。如果你帮他们每月省下 $100 咖啡钱，定价 $30/月就很便宜（他们会觉得自己赚到了）
- 一款能减轻日常背痛的坐姿矫正器。如果疼痛让他们损失了数小时的工作效率，$99 就是捡便宜。因为“它不过是 $8 的塑料”而定价 $19，等于把钱留在了桌上
- 一份简历写作指南。如果它能决定他们是否拿到工作（一年下来价值 $20k 以上），定 $19 是一种侮辱；$79 说得过去；$199 也站得住脚

如果你刚接触定价，价值定价会让人不太舒服。但这也是一些品牌能拿到同类竞品 5 倍利润的原因。

## 各种方法适合什么场景

- **全新、没有差异化的商品：** 成本加成底线 + 竞品锚定。你还没有价值方面的数据
- **成熟品类、竞品明确：** 竞品锚定，再为你的差异化加一点溢价
- **独特的商品或结果：** 价值定价才是诚实的答案。花功夫去了解感知价值

## “对比价”锚点

展示对比价（“$49，原价 $79”）利用的是锚定效应：较高的数字让较低的数字看起来像是划算。这有效，但有几点要注意：

- **不要造假。** 从来没有真正卖过的对比价，在很多司法辖区是违法的（英国和欧盟尤其严格）。只有当它确实是以前的价格或竞品的价格时，才展示对比价
- **适度的折扣胜过夸张的折扣。**“$49，原价 $59”显得可信。“$49，原价 $249”显得是假的，还会训练客户期待那场 80% 折扣的大促还会再来一次

好的用法：真正限时的促销、清理旧库存、你承诺不会再涨回去的降价。

坏的用法：客户每次访问都能看到的永久对比价。他们会不再相信。

## “尾数定价”之问（.99 还是 .00）

这是定价心理学里被研究得最多的领域。简短的回答：

- **$X.99 对比 $X.00：** 多项研究显示 $X.99 的销量好几个百分点，价格区间越低（$5-50）越明显，越高（$500+）越不明显
- **这个效应是真实的，但很小。** 提升 1-3%，而不是脱胎换骨
- **品牌感知很重要。** 奢侈品牌很少用 .99，因为显得廉价。一块 $1,299 的手表比 $1,299.99 的手表更显郑重。别为了 2% 的短期提升牺牲长期品牌
- **一致性比选哪种更重要。** $19.99 旁边摆着 $40.00，看起来不一致，效应就被破坏了

请选一个符合你品牌调性的惯例（大众市场用 .99，高端用 .00），然后始终如一地坚持下去。

## 大多是迷思的心理定价

有些“定价妙招”的证据很薄弱，甚至没有：

### .99 之外的“左位数效应”

据说“$29.95 比 $30 便宜得多”。多项重复实验发现，这个效应远比民间说法小得多。如果适合你的品牌，小件商品可以用 .99；但不要在微调价格上过度投入。

### “奇数比偶数转化更好”

证据不一。背后的心理（奇数显得精确）有一定支持；但效应很小，而且因品类而异。

### “捆绑定价胜过单品定价”

有时是，有时不是。能讲出真实优惠故事的捆绑包有效。只是把几件东西放在一起、没有清楚故事的捆绑包，表现不如单品。投入之前先测试。

### “价格超过 $100 就会扼杀转化”

因品类而异。冲动消费确实如此。需要慎重考虑的购买（家具、电子产品、礼品）则不然。千万别让这个迷思限制了你的高端价格区间。

## 测试价格

价格测试很难，因为通常没法干净地对价格做 A/B 测试而不让人觉得有操纵之嫌。可行的方法：

### 1. 上市价测试

新商品：以 $X 上市。如果转化很强而你供不应求，就提价。如果没人买，价格也许没问题，但定位有偏差（降价之前先检查）。

### 2. 分档定价

提供三个不同价格的版本：经济款、标准款、高级款。观察销量构成。如果大家都买中间档，说明锚定得对。如果大家都买最便宜的，说明你的中间档差异化不够。如果大家都买高级款，你可以把三档都提价。

### 3. 跨季度的分组测试

在一个季度的第一周调价。测量整整一个季度。客户行为需要时间才会显现。与上一季度的基线比较，而不是与第一周比。

### 4. 新客户与老客户定价

不要以对老客户不公平的方式给新客户打折。例外：首单欢迎折扣，这是标准做法。规则：如果老客户得知这个优惠后会不高兴，就别做。

## 什么时候该涨价

大多数店铺涨价都晚了好几年。该涨价的迹象：

- **某件商品反复售罄：** 需求超过供给；涨价来重新平衡
- **好评一再提到性价比：**“品质远超价格”。客户在告诉你价格太低了
- **成本上涨吞噬利润：** 不要自己消化供应商的涨价；透明地转嫁出去
- **品牌已经变强：** 更好的包装、更好的故事、更好的社会认同，都支撑更高的价格

**如何涨价：**

- 对订阅 / 定期付款的现有客户：现行价格保留 6-12 个月，新客户按新价格付费，然后再迁移
- 对一次性购买者：直接改价格。如果原因有分量（可持续性、品质、公平），可以给活跃名单发邮件说明
- 避免：突然涨 30% 以上。一次涨 10-20%，分步进行，让市场有时间适应

## 折扣策略（简述）

详细内容见[营销错误那篇文章](https://v3.shoprocket.io/zh/blog/twelve-ecommerce-marketing-mistakes-that-quietly-compound-over-years.md)。针对定价的简短版本：

- **不要默认打折。** 这会训练客户等待
- **打折要有理由**（新品上市、补货、季节、清仓，而不是“随便哪个周二的促销”）
- **限时 + 小幅**（3 天 15-20%）胜过常态 + 大幅（长期 40%）
- **新客户欢迎折扣没问题。** 对全价商品习惯性打折则不行

## 订阅与捆绑定价

如果你卖订阅或捆绑包，定价又多一层：

### 订阅

- **订阅价通常比一次性价格低 10-15%。** 再少，激励太小；再多，利润受损
- **暂停 / 跳过要毫无阻力。** 能轻松暂停的客户留得更久；碰壁的客户会直接取消
- **不要用大幅折扣向年付方案追加销售**（年付优惠 20% 以上）：你会丧失按月计算的 LTV 杠杆

### 捆绑包

- **捆绑价应该讲得出清楚的故事**（比分开买便宜 15-20%）
- **捆绑内的商品应该感觉彼此相关**（套装、系列、礼盒、入门套件）
- **追踪捆绑包的搭售率，** 而不只是收入；有时捆绑包会蚕食单品销售

## Shoprocket 在定价上能处理什么

- **单品定价**，支持按变体覆盖（不同尺码/颜色收不同价格）
- **对比价**，在商品卡片和页面上显示原价/现价
- **多币种显示** 并自动换算（Shoprocket 会把价格换算成客户的币种；基础价格由你控制）
- **折扣码和自动折扣**：百分比、固定金额、购物车门槛、首单
- 用于订阅定价模式的**订阅 / 定期扣款**
- 用于捆绑定价的**商品捆绑包**（部分支持）
- 内置**自动税费计算**（展示价格可以按地区含税或不含税）

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Shoprocket 不提供的：自动对价格做 A/B 测试（需要手动做分组测试）、高级动态定价引擎（小众功能；如果你的品类需要，可以集成专业工具）。

> **提示：**每年一次，对照当前成本、竞品价格和客户反馈，重新检查你的所有价格。大多数店铺在上线时定好价格就再也不回头看。一次 30 分钟的年度审查，能发现悄悄侵蚀的利润，以及你已经赢得却没有兑现的定价权。

## TL;DR

- **成本加成是底线，不是策略。** 把它与竞品定价或价值定价搭配使用
- **利润在价值定价里。** 问的是结果值多少钱，而不是单件成本多少
- **诚实的对比价锚点才有效。** 虚假的“原价”在大多数司法辖区违法，还会侵蚀信任
- **.99 与 .00 的提升是真实的，但很小。** 别为了 2% 的提升牺牲品牌定位
- **分档定价能揭示支付意愿。** 三个档位，观察中间档的采纳情况
- **比你想的更频繁地涨价。** 商品售罄和提到性价比的评价就是信号
- **不要默认靠折扣。** 打折要有具体理由和时间限制
- **订阅：** 比一次性价格低 10-15%；暂停/跳过毫无阻力

[开始免费试用](https://app-v3.shoprocket.io/signup)，从第一天起就拥有灵活的定价、多币种、对比价和折扣码。14 天，无需绑卡。

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